L’équation du succès : la valeur d’un client dans le temps (CLV – Customer Lifetime Value)

Lors de mon article sur la nécessité de fournir des recommandations plutôt que des informations à vos clients, j’avais promis un article sur la compréhension de la valeur d’un client dans le temps, mieux connue en anglais par la CLV – Customer Lifetime Value. Si ce concept est bien connu par moult marketeurs, il faut dire que les outils pour calculer cettedite valeur ont bien évolué, et que la méthode est de plus en plus raffinée pour les offensives Web. La valeur d’un client dans le temps, se définit par l’accumulation de tous les revenus nets (revenus bruts – [coûts marketing + coûts de services associés à la vente + coûts d’acquisition]) que ce client apportera à une organisation au cours de la durée de sa relation avec elle. La CLV définit donc le revenu potentiel que chaque client peut vous apporter au fil du temps. Il met donc l’accent sur la nécessité de bien saisir l’importance de chaque client, en lui accordant l‘attention nécessaire à son bonheur, ou plus exactement, sa fidélité.

Savoir investir débute par savoir compter

Pour se lancer à corps perdu dans les activités de sollicitation dans le Web, ou dans celles plus traditionnelles, il faut absolument savoir quels sont les coûts que nous sommes prêts à investir pour acquérir un nouveau client. Cette équation est assez facile à faire pour ceux qui connaissent bien leurs marges bénéficiaires, mais surtout la valeur d’un client dans le temps – CLV. C’est d’ailleurs cette profonde compréhension qui a permis à Jeff Bezos de mener sa société, Amazon, sur les remparts d’une des plus grandes machines à fabriquer de l’argent grâce au Web. Selon Bezos, les opportunités d’Amazon, résident dans les marges bénéficiaires de ses compétiteurs. Il est prêt à payer cher pour un client (même à perte), sachant que sa CLV est, à moyen et long terme, extrêmement rentable. En d’autres mots, attirer des clients avec des promotions hyper alléchantes (type « loss leader ») pour enclencher l’engrenage de la fidélité et de l’achat répétitif ou complémentaire. Son arme: les Big Data et les micros données. Il peut prédire, au cent près, notre comportement. Sa banque de données est une véritable mine d’or. Et vous, quel prix êtes-vous prêt à payer pour obtenir un nouveau client? Si vous êtes comme la majorité des entreprises, du Web ou autres, vous direz sûrement le moins possible. Mais comment établir ce « moins possible », si nous ne connaissons pas la rentabilité d’un client? Ou pire, nous n’avons aucune idée comment mesurer la valeur d’un client dans le temps?

Déterminer le coût d’une référence (lead) est la clé du succès

La question à 100 $ : combien dois-je investir en frais de publicité ou en SEO pour réussir sur le Web? LA question récurrente dans mon domaine (nouvel entrepreneur, comme entreprise de longue date), le coût du succès en d’autres termes. La première étape consiste à comprendre la valeur d’un client pendant toute la durée d’une relation avec votre entreprise, et pour la connaître, il faut mesurer le passé, ou prédire l’avenir sur la base d’hypothèses. Mais il faut surtout comprendre les cycles de l’engagement, cet entonnoir de vente qui conduit un client vers votre entreprise, et à terme, en fait un client fidèle. À cela s’ajoute la compréhension des segments de marché, et plus spécifiquement des personas pour le Web, pour analyser les différents cycles de vie. Plusieurs auteurs ont tenté de simplifier la compréhension de ces cycles, et ils ont permis aux marketeurs d’obtenir des données comparatives sur les performances de leur industrie en matière de marketing relationnel. Vous pouvez également consulter les outils de la Harvard Business School pour faire le calcul de votre CLV. Le Web a grandement facilité la précision de la mesure, puisque nous savons exactement tout le chemin que chaque client a parcouru pour arriver jusqu’à nous. Donc, si vous saviez que chaque nouveau client coûte 5 $, et vous en rapportera 200 $ durant toute sa relation, vous seriez en mesure de déterminer que vous êtes prêt à payer, 10 $, 15 $ ou plus pour acquérir ce client. Voilà où investir vos énergies, calculer l’élasticité de votre coût d’acquisition client, déterminer la fourchette acceptable entre le minimum et le maximum. Il faut également tenir en compte la marge bénéficiaire minimale acceptable qui vous permettra de demeurer en affaires, votre point mort. Au passage, tentez de déterminer ce que vos compétiteurs sont prêts à payer (astuce – voir le coût des enchères sur Adwords).

Quelques astuces pour faire des calculs plus précis

Pour commencer, il faut déterminer votre cible d’acquisition de nouveaux clients. C’est à ce niveau que l’effort nécessaire se dessinera. Plus vous serez ambitieux, et plus, il faudra investir dans le budget marketing. Restons dans l’univers du Web exclusivement pour la suite de ces calculs. Si vous n’avez pas aucune donnée disponible pour l’achalandage de votre site, il sera difficile de mesurer. La première étape sera peut-être de vous installer Google Analytics, et de faire une campagne Adwords en guise de test pour valider le taux de réponse, et les meilleurs mots clés pour les clics. Si vous avez des données, vous savez donc combien vous coûte un clic, et combien il en faut pour qu’un client transige avec vous. Avec ce calcul, pour pouvez donc déterminer selon une formule dite régressive, combien investir de dollars pour obtenir le nombre exact de conversions que vous recherchez.

Mais il y a plus. Une technique de conversion qui accélère la rentabilité de vos investissements. Cet entonnoir d’optimisation du cycle de vie d’un client qui consiste à donner quelque chose à un client potentiel (ex. un ebook, ou une heure de consultation, une analyse, un objet promotionnel ou autres) ne vous convertira pas un client nécessairement, mais vous rapprochera de votre objectif. En effet, il est prouvé qu’un client potentiel qui accepte de donner son adresse courriel en échange d’une gratuité (vous augmentez vos listes), a de 100 à 300 fois plus de chances de devenir un client pour un achat, si minime soit-il. Avec un petit achat, vous obtenez les vraies coordonnées du client (vous améliorez la valeur de votre liste) et vous augmentez de 20 fois les chances qu’ils achètent vite, et 70 % de ceux qui achètent petits, achèteront gros. En prime, l’engagement des clients qui auront acheté plus gros, vous permettra d’envisager des profits dix fois supérieurs sur chaque achat supplémentaire (ventes croisées). Vous aurez sûrement à lire, et à relire, ce paragraphe, car ici, le secret du Web est dévoilé. Un entonnoir de succès garanti à ceux qui savent mesurer la valeur d’un client dans le temps. C’est avec cette CLV que vous pourrez affirmer que payer 2 ou 3 dollars pour une adresse courriel valide, est une aubaine. Certains paient jusqu’à 50 $ et même plus sachant ce que vaut la CLV de ce client. Ceci a été prouvé à plus d’une reprise, vous faites 80% de vos profits avec 20% de vos clients. Il suffit de découvrir lesquels le plus tôt possible, ou de mettre en place les moyens pour améliorer ce résultat.

Les différentes sources de trafic: pas toutes égales, mais toutes utiles

Vous aurez aussi sûrement compris que l’art de gagner le pari « du moins possible » tient dans votre capacité à attirer du trafic de toutes sources vers votre site. Plus ces sources sont gratuites, et plus vos profits seront grands. Les médias sociaux, le SEO (référencement naturel), et les médias mérités pourront tour à tour vous permettre un coût d’acquisition plus faible que la publicité. Mais ici, il faut savoir que ces activités requièrent des ressources, humaines principalement. Il serait donc sage de comprendre les engagements requis avant de vous lancer dans une guerre de l’attention qui dilapidera vos budgets sans obtenir les résultats souhaités. À la fin, toutes les entreprises veulent convertir des internautes passifs en clients actifs. Certaines le font de manière improvisée, d’autres le font, de manière mieux organisée. Vous aurez compris que les mieux organisées, sont celles qui font les meilleurs profits. Alors, si vous ne connaissez pas le coût d’acquisition de vos clients, comment pouvez déterminer un budget convenable pour votre marketing sur le Web, ou ailleurs? Si vous saviez que chaque dollar investi vous rapporte 20 $, vous pourriez alors investir 50 000 $ pour devenir millionnaire!

Voilà une démonstration éloquente que faire du marketing à l’ère numérique, demeure avant tout du marketing. Une bonne stratégie Web a de meilleures chances de réussir si vous avez bien planifié. Après il est plus facile de trouver des ressources pour mettre en œuvre le tout. Ne faites pas l’erreur de vous lancer dans les actions Web sans gouvernail, c’est coûteux et difficile à réparer. J’ai partagé de nombreux exemples à cet effet dans ce blogue. La réussite ne s’improvise pas, et plus le milieu est compétitif, et plus vous devez être prêt au combat. Ceci est valable pour les organismes à but lucratif, comme celles à but non lucratif, car au final, on veut toujours quelque chose si on tient à notre Présence sur le Web, et nous sommes rarement seul à cette quête d’un acheteur ou un donateur. Souvenez-vous que tout est une question de relation: a-t-on envie de faire affaires avec vous? Et pour combien de temps?

Vous souhaitez calculer votre CLV ou mieux comprendre votre écosystème marketing? Je suis là pour vous guider… j’adore faire la différence!

PS Surveillez le lancement officiel de la nouvelle édition de mon livre: le nouveau P du marketing: la Présence ou comment redéfinir les relations avec les clients et les employés à l’ère numérique