La vente en ligne commence aussi avec «non» !

Vous faites du marketing? Vous vendez? Que ce soit un produit, un service ou une idée que vous vendiez, vous obtiendrez le tic-tac-toe de la vente, soit 9 fois sur 10 : «non!» comme réponse. L’être humain est programmé ainsi. La sécurité avant tout; réduction des interférences, résistance aux changements ou peur de l’inconnu, peu importe la raison, l’être humain est méfiant et conservateur dans sa nature profonde. Mettez-le dans un contexte professionnel démotivant, et vous l’avez dans sa nature encore plus primitive, là où règne la loi du moindre effort et de la survie. Donc pour être un bon marketeur, et un bon vendeur, il faut être persévérant pour vaincre le syndrome du «non»! Sachant qu’il faut 9 non, avant d’obtenir un oui, et que ce «oui» aura d’abord débuté par une longue série de «non» de plus en plus mous (jusqu’à 15 interactions). Il est donc facile de comprendre qu’un «non » n’est rien d’autre qu’une invitation à se faire convaincre. Donc les meilleurs vendeurs sont ceux qui savent gérer la litanie de «non», et les meilleurs marketeurs sont ceux qui transforment les «non» vers le petit mou de la conviction.

La gestion du «non» à l’ère numérique

Nous parlons régulièrement des entonnoirs de conversion dans le Web. Cette idée linéaire que chaque action interactive avec notre site nous conduira, tôt ou tard, vers une vente. C’est vrai, et particulièrement si l’architecture de vente est bien faite. Avec cette approche, on transforme la peur en opération apprivoisement, transformant chaque gros «non», en petits «oui» progressivement, jusqu’à l’achat. Les architectures de vente en ligne sont particulièrement efficaces avec des produits, ou services, à peu de risque, et généralement à faibles prix. Avec un taux de conversion de 5%, on jubile, et en général la moyenne est de 2%. Mais pour la majorité des entreprises qui vendent à d’autres entreprises (B2B), la vente en ligne automatisée est plus une utopie, qu’une réalité. L’objectif deviendra donc de transformer un téléchargement d’informations (CTA) comme un petit «non» mou, pour qu’un représentant prenne le relais des «non» de plus en plus «oui». Il a été mesuré que 50% des gens lisent ce qu’ils téléchargent. Comme vous voyez, il ne faut pas interpréter une action avec notre site comme un petit «oui», mais un petit «non» mou. La nuance est importante, car il faudra déployer beaucoup d’efforts pour obtenir une vente, même devant cette ouverture du client. 

Nouvelle évolution technologique : les réponses comportementales dynamiques

Avec l’expérience accumulée depuis le marketing d’automatisation, force est de constater que les résultats démontrent un essoufflement face aux tactiques déployées pour convertir des internautes passifs en clients actifs. Il faut plus de subtilité, puisque nous sommes dans le phénomène de la saturation, et du déjà-vu. Les internautes vous voient venir à 20 miles à la ronde. À cela s’ajoute le phénomène des «cookies» avec la publicité qui nous suit à la trace et l’effet est encore plus néfaste. Une surexposition agaçante qu’il faut apprendre à bien doser si vous choisissez cette voie facile de la traçabilité. Ce qu’il faut apprendre à faire, ce sont des campagnes multidimensionnelles en fonction des actions précises que vos internautes feront en interaction avec vous, la relaction et la microdonnée comme je les définis. Depuis longtemps, nous connaissons les moments de vérité, appelons ces derniers des indicateurs d’intérêts dans le monde numérique.

Par exemple, si vous apprenez à lire et décoder ces indicateurs d’intérêts vous pourrez adapter vos communications selon le niveau d’intérêt que vos internautes auront eu avec votre site. Ils ont écouté 50 % ou 25 % de votre vidéo? Pourquoi ne pas les encourager à terminer la vidéo, puisque vous savez que la fin de la vidéo est une autre étape d’engagement critique. Un message adapté selon le taux de visionnement dans le but de les conduire au niveau d’intérêt supérieur puisque le temps investi avec votre marque a l’effet d’un « ramolisseur » de «non». Personne n’aime perdre son temps, et l’idée ici est de récupérer les internautes qui ont commencé à investir du temps, mais arrêté en chemin. Dans le domaine auto, une demande d’essai routier est un indicateur d’intérêt (un moment de vérité). Il n’est donc pas étonnant qu’un vendeur veuille absolument vous faire essayer la voiture.

Que pouvez-vous faire pour appliquer cette logique dans votre site? Comment installer ces indicateurs? Comment faire ces suivis pour arriver à une précision chirurgicale dans votre suivi de conversion de petits «non» mous en un gros « oui je le veux ! »?

En fait, c’est là que l’expertise fait son œuvre. Transformer des parcours clients en entonnoir de vente est déjà plus accessible. Mais transformer des entonnoirs de vente en architecture de réponses comportementales dynamiques, c’est un super défi axé sur la compréhension des données et des indicateurs d’intérêts. Tout le monde n’a pas le talent, et la patience, pour vendre, tout le monde n’a pas le talent pour convertir des «non» en petits «non» mous, et surtout la capacité technique de mettre tout ça en place.  Mais surtout rares sont les entreprises qui ont la patience de faire le chemin de croix du «non»… elles veulent des «oui» maintenant, et au meilleur coût de conversion! Changer votre vision, et demander des petits «non» mous à votre marketing, et mesurer le succès de vos représentants par leur capacité à transformer les «non» mous en un «oui»! C’est l’esprit de la Présence de savoir lire entre les lignes!

Vive les «non»… conditions essentielles au «oui»!