Le neuromarketing : l’empreinte émotive inconsciente ou la face cachée de la Présence!

Lors de notre rencontre mensuelle avec mes collègues du Think Tank de l’APCM , nous avons parlé de neuromarketing avec une présentation de Paul Bergeron de LXB. Nul besoin de dire à quel point le sujet m’intéresse, puisque je suis absolument convaincue que la Présence trouve sa puissance dans cette zone de l’inconscient. Justement, définissons un peu le neuromarketing avant de poursuivre cet article. Dans un effort constant de mieux comprendre la réaction des consommateurs face aux stimuli de la publicité ou de la communication, la science du fonctionnement cérébral (dont la mesure la mieux connue électro-encéphalographie) vient appuyer les marketeurs dans leur quête de savoir. En termes simples : le neuromarketing veut savoir ce qui se passe réellement dans votre inconscient (le ressenti et non dit) versus ce que vous dites (le conscient et le dit). Combien de fois disons-nous non à un produit consciemment pour y succomber à la moindre occasion? Vous savez ces plaisirs coupables notamment… ou ces discussions stériles où nous disons ce que les autres veulent entendre sans réellement exprimer ce qu’on ressent.

Mesurer l’inconscient : manipulation ou opportunité ?

À l’heure de l’économie des sentiments (feeling economy), le neuromarketing s’avère très utile pour sonder les perceptions inconscientes des consommateurs, mesurer vos « tripes » quoi! Les entreprises peuvent donc déceler des opportunités de faire mieux grâce à la connaissance de la véritable perception que les clients ont d’eux dans leur non-dit, par opposition à ce qu’ils en disent vraiment lorsque nous tentons de leur faire verbaliser ce qu’ils pensent. Une entreprise bien intentionnée ne fera pas de cette connaissance une occasion de mieux manipuler l’information à son profit, mais bien de mieux gérer les perceptions que les clients ont d’eux en corrigeant ce qui ne plaît pas. Vous avez peut-être vu le film avec Leonardo DiCaprio, Inception, qui nous révèle l’univers complexe de l’inconscient durant le rêve. Vraiment, ce film m’a fascinée au plus haut point. Il semble que les rêves soient la source de nos idées ou est-ce l’inverse, i-e le réceptacle de toutes nos peurs et pensées inconscientes? En fait, le film démontre que cette logique peut justement être exploitée dans le sens de la source plutôt que le réceptacle de nos émotions enfouies. Mon analogie vise essentiellement à soulever la question de la manipulation souvent associée à cette science au service du marketing, ou du mal selon certains. Pourquoi, le neuromarketing ne deviendrait pas une façon de vraiment comprendre la force d’une empreinte émotive afin de corriger le tir de façon profonde plutôt que superficielle?

La force d’une empreinte émotive négative : le Facteur Pow!

Lors de cette rencontre, nous avons abordé le cas de Bell dans l’histoire de son branding. Nous avions tous des histoires à raconter sur la belle époque où Bell dictait les plus hautes normes de qualité de service de l’industrie. Malheureusement, nous en avions tous à partager de moins belles sur la récente histoire pathétique en matière de qualité de service. Tout à coup, deux personnes se mettent à relativiser les ardeurs du groupe, en disant que Bell s’était améliorée depuis peu et que nous étions durs à leur endroit. Nous étions quitte pour un autre débat sur la perception et la réalité. C’est ainsi que je me suis penchée sur la question de l’empreinte émotive négative et sa persistance dans le temps. C’est fou à quel point une émotion négative ancrée dans notre subconscient résiste à l’oubli. Une fois qu’un gros Pow se manifeste dans une relation, il la projette au banc des punitions de la confiance pour un sacré bon bout de temps. Pensez à un couple qui vit le syndrome de l’infidélité, peu survivent à cette empreinte émotive négative sur le capital de confiance du couple et sa longévité. L’objectif en matière d’expérience-client est donc d’éviter le facteur Pow, car il devient un tatoo sur le cortex du mauvais souvenir. Difficile à effacer, vous partirez toujours dernier si vous laissez ce genre d’empreintes émotives négatives chez vos clients. C’est une blessure qui cicatrise avec le temps, mais qui laisse une marque et une fragilité qui détruit le capital de confiance.

Comprendre l’inconscient : une question de Présence!

Vous aurez donc compris que bien au-delà de la manipulation, le neuromarketing peut révéler des perceptions ancrées qui minent le lien de confiance avec votre public cible. Si chaque entreprise pouvait sonder l’inconscient de ses clients, qui sait ce qu’elles y découvriraient. À mon avis, quel que soit le niveau de l’empreinte émotive, il faut avoir le courage de savoir si nous voulons cultiver la Présence. Ceci vaut aussi pour les employés qui n’échappent pas à la notion de l’empreinte émotive fortement ancrée dans l’inconscient et parfois dans le très conscient qui détermine l‘expérience-employé. Un employé qui a une blessure tatouée au cœur ne pourra jamais la cacher aux clients. Sa Présence en sera grandement affectée et la spirale de service dégringolera au même rythme que le niveau de cette blessure. J’aurais donc tendance à dire que nous devrions parler d’ « émomarketing » plutôt que de neuromarketing afin de comprendre que tout l’univers de l’inconscient est avant tout une question d’émotions. Comme je le disais à mon patron un jour, les gens ne veulent pas un service 5 étoiles, ils sont simplement allergiques au mauvais service!

Dans le but de mieux saisir comment le neuromarketing procède pour recueillir l’inconscient, sachez qu’il s’agit essentiellement de travailler avec des images, de style métaphore, et de vous inciter à dire ce que ces images signifient pour vous à la suite de questions précises et savamment sélectionnées.

À l’aide d’une métaphore, SVP veuillez exprimer votre opinion pour ce billet (faute d’image, je vous propose des métaphores textes). Dans la section autres commentaires expliquer votre choix si vous le souhaitez :

Bonne réflexion et merci de faire circuler et commenter! Votre participation est mon seul salaire!