PANK et NEET : comment faire de la segmentation créative!

Segmentation Créative et complémentaireConnaissez-vous les BOBO, les Yuppies ou les YOLO (toute une génération ayant comme devise : You Only Live Once)? Si vous êtes en marketing, tout ça est très familier. Sinon, vous avez sûrement été initié par le biais de la culture populaire, soit à la télé ou dans vos réseaux. Il s’agit de segmentation marketing qui permet le regroupement des individus ayant des comportements similaires ou des caractéristiques suffisamment comparables pour les reconnaître dans une foule ou un groupe. C’est l’outil de prédilection des marketeurs. Tout fonctionne par segmentation. Lorsqu’un segment émerge, c’est le nouveau Klondike du marketing. Vous pouvez être certain que toutes les entreprises vont analyser la possibilité de faire une offre à ces segments émergents. Pensons à l’argent rose, c’est un bon exemple! Il y a à peine quelques années, l’homosexualité ne faisait guère sortir les fonds dans les sièges sociaux pour des campagnes ou de l’attraction de talents. Aujourd’hui, les grandes entreprises ont compris que ce segment dépense beaucoup et que la main-d’œuvre est instruite et convoitée. Ils appellent cela, la Fierté au travail (Pride at Work). C’est donc dire que tout démarre donc par l’identification et la confirmation du pouvoir d’achat d’un segment donné. L’argent disponible pour des biens ou services est donc le facteur de motivation premier dans la création d’un segment.

Professional Aunt No Kids : PANK!

Dans cette logique économique, un nouveau segment a ainsi été identifié aux É.-U. qui représente 23 millions de la population et un marché total de $ 9 milliards. Les PANK sont bien connus sans les connaître, ce sont ces « ma tante » gâteau, à l’aise financièrement et sans enfant, elles jettent leur dévolu sur leurs neveux et nièces. Moi, j’en connais plusieurs de ces femmes professionnelles qui veulent gâter leurs neveux et nièces et sûrement que vous aussi (hi hi, je l’ai été!). En toute relativité de marché, nous pourrions penser que le nombre de « PANK » au Canada serait d’au moins 2,3 millions et probablement le tiers au Québec. Voilà de belles opportunités pour créer des jouets ou des services, même des livres, où « ma tante » devient l’héroïne de l’histoire. Imaginez les banques, les écoles privées et tout ce qui peut élever le statut d’héroïne de cette tante décidée au meilleur pour ses neveux et nièces. De plus, ces femmes sont les plus engagées dans les médias sociaux, voilà un bon filon n’est-ce pas pour atteindre les enfants ou les parents. L’idée ici est de comprendre que si ces PANK dépensent déjà 9 milliards aux É.-U. sans être reconnues, imaginez si votre entreprise faisait l’effort de les reconnaître. Voilà la force d’un segment, répondre aux besoins spécifiques d’un groupe reliés par des intérêts et buts communs.

Not in Education, Employment or Training : NEET

Maintenant, parlons d’un segment d’abord issu d’une classification gouvernementale au Royaume-Uni, les NEET. Plusieurs pays ont tôt fait de l’adapter également devant la similitude des défis reliés à ce segment de jeunes qui semblent constituer 10 % de la population mondiale des jeunes. Ces jeunes sans emploi, en dehors du système d’éducation et pas même en stage d’apprentissage causent des soucis à tous les gouvernements et au parents. Qui ne connaît pas un de ces jeunes dans un foyer près de chez vous ou chez vous. Tous les pays industrialisés n’ont aucun talent à perdre. Il n’est donc pas étonnant qu’un mouvement soit né sous ce vocable. En effet, au Japon, il y a maintenant un mouvement de lutte contre le modèle « École, famille, entreprise » qui a montré ses failles. Mais imaginez maintenant que vous proposiez une solution de rechange à tous ces jeunes pour les remettre sur pieds. Un nouveau segment pourrait naître que j’appelle « FEET » (Finally in Education, Employment or Training), sans limiter toutefois les possibilités de trouver d’autres voies pour revenir sur leurs pieds. C’est triste de penser que des jeunes ne voient pas leur place dans cette société n’est-ce pas? Combien d’opportunités extraordinaires pour offrir aux parents des outils et des solutions afin d’aider leurs NEET. Un océan de possibilités pour encourager ces jeunes à contribuer à cette société dans laquelle ils ne voient pas leur rôle.

La segmentation croisée qui donne un nouveau sens

Maintenant que vous connaissez mieux ces deux nouveaux segments, poussons la réflexion à un autre niveau. Imaginons que chaque PANK décide d’aider un NEET à devenir un FEET. Parce qu’il faut le dire, acheter des cadeaux a peut-être un effet sur la dopamine de « ma tante », mais cela demeure un geste à courte fréquence. Si par l’envie de gâter et changer la vie d’un NEET, une PANK jetait son dévolu sur un jeune NEET de son entourage, l’effet serait bénéfique pour les deux segments non? Une PANK l’est toute une vie, mais arrive un jour où les neveux ou nièces sont trop vieux. Un NEET le sera le temps de sa jeunesse, mais lui aussi grandira et seul Dieu sait ce qu’il deviendra s’il ne trouve pas une voie. Je ne sais pas pour vous, mais j’ai l’impression que ces deux segments sont faits l’un pour l’autre! Il suffit de donner des moyens pour qu’ils se rencontrent.

Cette démonstration de segmentation créative avait pour but simplement de vous démontrer que faire du marketing de sens, c’est d’abord donner un sens à nos actions! Lorsque nous cherchons à ajouter un sens à nos affaires, les opportunités sont nombreuses! Après tout, c’est aussi ça la Présence!

Sylvie Bédard

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