Le remarketing ou comment recycler vos actions marketing!

Vous avez sans doute déjà entendu parler du remarketing, et si oui, vous avez peut-être une idée précise de ce qu’est, ou n’est pas, le remarketing. Si je parle pour moi, je dois dire que la compréhension du terme peut être facile, mais l’application de ses techniques, un peu moins. Définissons d’abord le remarketing ou reciblage pour les puristes francophones. Selon les points de vue, le remarketing est une façon de reprendre des activités marketing qui s’essoufflent afin de les revamper, voire les recycler à des modes mieux adaptés aux différents publics cibles. Pour d’autres, il s’agit de trouver des marchés secondaires d’écoulement de produits obsolètes ou de fin de ligne. Pour Google, c’est une fonction dans les activités de publicité en ligne qui permet d’envoyer des messages ciblés à des clients qui auraient abandonné une page en plein milieu d’une transaction en ligne. Ainsi, vous pouvez envoyer des offres ciblées de réduction pour inciter les déserteurs à revenir acheter chez vous. Oui, vous payez un coût par clic plus élevé, mais vos chances sont meilleures de clore une vente avortée. En fait, on vous facture les yeux, de vos propres clients manqués pour tenter une deuxième chance de clore une vente. Mais ça fonctionne!

Une tactique basée sur le principe du Petit Poucet

En fait, tous les réseaux de publicité en ligne offrent ou utilisent les tactiques de remarketing. Nous sommes suivis à la trace, grâce notamment aux « cookies », et surtout aux fureteurs qui ont la mémoire longue. J’ai écrit un article sur ce phénomène de notre traçabilité, et honnêtement ça donne froid dans le dos. Vous visitez un site pour planifier votre voyage en Italie, et vous voilà exposé à des publicités sur les voyages en Italie, comme par hasard. Oui, cela a un nom, ça s’appelle la publicité contextuelle. Cette pratique jumelée au remarketing, s’appelle une arme de consommation massive. Comme client vous pouvez y trouver des occasions formidables. Je prend comme expérience, la tactique des vendeurs de gizmos du Web qui vous stressent avec des offres à durée limitée (compte à rebours en évidence pour ajouter au stress de l’achat impulsif), vous sortez sans acheter, vous voilà quitte pour une autre décision à prendre, une offre de réduction qui vous fait rager à l’idée que vous avez failli acheter à plein prix. Le remarketing est partout, et il faut y voir là, une logique de négociant intéressé à parler aux clients tièdes et chauds, plutôt que gaspiller leur énergie sur les clients froids ou glaciaux. Éthique? On peut se demander. Opportunité? On peut affirmer.

Un terrain glissant pour les marques qui ne savent pas la différence entre Présence et harcèlement!

Ce recyclage du marketing va de soi, et spécialement à l’ère où les marketeurs doivent sortir des sentiers battus et produire des contenus en quantité soutenue. Pour les aider dans ce défi, l’arsenal est large. Le premier est sans doute la panacée des architectures de ventes en ligne (marketing automation) que les Hubspot, Infusionsoft et les Ontraport de ce monde vous offrent sur un plateau d’argent (le vôtre) pour organiser des cartographies de ventes en fonction des actions des internautes appuyé par un recyclage de vos contenus au passage. J’ai suivi de nombreuses formations pour découvrir les secrets de ces activités de marketing automatisé, et franchement, je ne peux rien dire que: Wow! Si vous saviez le nombre de millionnaires du Web aux É.-U. issus de ces tactiques de remarketing. Vu sous cet angle, l’ignorer est un peu comme refuser de s’enrichir. Or, je mets un gros bémol. Oui, les actions rapides et les bons coups peuvent avoir un gros impact sur votre portefeuille. Une transaction de 20$ multipliée par 100 est aussi bonne, sinon vraiment plus, qu’une transaction de 2000 $ ou de 2 de 1000 $. Si une grande marque se lance à corps perdu dans ces méthodes de ventes croisées, de « upselling », les gains peuvent être rapides. Mais attention aux effets pervers d’une telle pratique. La surexposition à votre marque pourrait l’aliéner. Personnellement, me faire « remarketer » sans cesse, me fout en rogne. Je finis par croire que l’entreprise est désespérée, et surtout qu’elle manque de respect de mon temps. Avec la loi C-28, vous risquez de vous faire « flusher » au mieux, et de recevoir une plainte au pire. Je ne le répéterai jamais assez, la Présence exige d’être là où les clients, actuels et potentiels, vous cherchent, et non, d’être partout où ils ne vous cherchent pas!

La solution: le recyclage des méthodes traditionnelles!

La tendance est au tradigital, le mélange du marketing traditionnel et du marketing digital. Les méthodes traditionnelles impliquaient beaucoup plus de personnalisation, car le blanc des yeux, ou la voix d’un humain, exige plus de Présence. Nous sommes à une croisée des chemins. Comment devenir « high touch » grâce au « high tech »? C’est l’essence de mon livre: Le nouveau « P » du marketing ou comment redéfinir les relations avec les clients et les employés à l’ère numérique. L’évolution ne signifie pas de rejeter le passé pour accueillir l’avenir ou le présent. Il faut s’en inspirer, et surtout ne pas oublier que les consommateurs, comme vous et moi, sommes avant tout des humains. Personne ne veut être une donnée dans une base de donnée, tactique pratiquée depuis fort longtemps, même avant l’informatique. J’ai une amie qui a retourné un bracelet à la compagnie Carolee, terni et gâché après avoir été porté trois fois. Le lendemain de sa demande de service pour honorer la garantie, on lui envoyait, et envoie toujours, des offres à ne plus savoir quoi en faire. Wow! Quelle Présence! Au lieu d’assurer et terminer la réparation sur son bracelet, on met son nom dans la moulinette à remarketing! L’histoire dira que le bracelet n’est pas sous garanti, car il est oxydé, et ce n’est pas couvert… ils ont fourni un crédit, donc bravo! Mais, ne pratiquez pas le remarketing pendant des traitements de services ou de plaintes, c’est fatal.

Décidément, le recyclage prend toutes sortes de formes, souhaitons que le recyclage des comportements douteux soit fait pour le mieux! Faites-vous aider avant de vous lancer à corps perdu dans ces activités de remarketing, notamment pour optimiser vos dollars publicitaires et utiliser la publicité caméléon à bon escient, et surtout pour ne pas aliéner votre marque par excès d’ambition ou par manque de Présence. Le but est de conquérir de nouveaux clients, et pour longtemps!

Que pensez-vous du remarketing? L’utilisez-vous? Avez-vous envie de l’utiliser?

PS Voici une infographie pour bien l’utiliser: