Cela fait un bon moment que je souhaite parler de cette nouvelle panacée en matière de publicité dans le Web, la native advertising, que nous pourrions traduire par publicité intégrée, publicité indigène, ou comme je l’ai baptisé: la publicité caméléon! Le raccourci est publicité native, mais c’est un anglicisme pur. La définition officielle selon les experts de Sharethrough:
« La publicité intégrée est une forme de média payé, où l’expérience de la publicité emprunte la forme et la fonction naturelles de l’expérience usager dans le média où ladite publicité est placée. » Traduction libre.
En d’autres termes, vous avez l’impression que la publicité est un contenu comme les autres. La forme primitive de ce concept s’appelle un publireportage. Disons que la publicité caméléon est la version courte et expéditive de ce concept. La forme fait référence à l’apparence qui se confond dans le contenu tel un caméléon. La fonction fait référence aux usages connus et reconnus pour ledit média social utilisé: pour Twitter, c’est un tweet, pour Facebook, c’est une publication.
La guerre de l’attention affine les astuces dans le Web
C’était prévisible que les médias sociaux seraient des machines à fabriquer des dollars grâce aux sources de revenus publicitaires. Maintenant que nous sommes tous bien accrocs de Facebook, Twitter, LinkedIn et compagnie,dans cette économie de l’attention, votre attention vaut de l’or. Mais voilà que nous sommes de plus en plus téflon face aux tactiques de publicités trop évidentes. Les données de CTR (Click Though Rate), qui comptabilisent l’efficacité des publicités, démontrent une chute drastique depuis 2000, de 9% à tout près de zéro. Les données de cartographie visuelle démontrent que les yeux ne vont même plus sur la publicité. Donc, ici on comprendra la panique chez les annonceurs et encore plus chez les diffuseurs. Voilà qu’entre en scène le sauveur: la publicité intégrée. Comme à l’ère du Klondike Web, le taux de CTR oscille autour de 10%. Nul besoin de vous dire que je suis très antipathique à ces techniques, et force est de constater que leur utilisation ira en augmentant dans les prochains mois. Selon les données, ces publicités performent 52% mieux que les bannières ou autres tactiques traditionnelles. Pour combien de temps? Là est toute la question et la réponse dépend de plusieurs facteurs. Si vous cherchez des statistiques détaillées sur le sujet, e-marketer a publié un rapport en anglais.
L’avenir de la publicité caméléon entre les mains de la Présence
L’idée derrière ce type de publicité est de déguiser un message publicitaire en information à valeur ajoutée. Ceci est tout un art. Un art qui commence par une intention, bien claire et bien saine, si vous souhaitez réussir ce tour de force. Une fois que vous avez l’attention de l’internaute, vous aurez une seule chance de lui prouver votre pertinence, pas deux! Voilà une opportunité qui mérite que nous y réfléchissions un peu. Les types de publicités intégrées sont de l’ordre de trois: dans les fils de publication ou de recherches, dans les recommandations de contenu et dans les mentions payées. Trois formes qui diffèrent par leur force et leur camouflage. Les fils de publication sont les plus transparents, si le mot est justifié ici, car une mention indique que c’est de la publicité. Par contre, si je vous recommande un contenu, dorénavant vous direz sûrement que j’ai un intérêt, maintenant que vous connaissez mieux le principe. Même chose, si je fais une mention dans un blogue au sujet d’une autre compagnie. Voyez-vous à quel point ce phénomène met en péril, les vrais blogueurs qui tiennent à leur impartialité. Ces tactiques remettent toute objectivité en question, car elles usurpent la motivation réelle . Il faudrait donc déclarer si, oui ou non, nous avons des revenus de ce billet ou pas. Je ne parle même pas ici, du marketing d’affiliation, un blogue que je planifie sous peu. La dérive est facile sans un minimum d’éthique et sans un engagement dans la Présence. L’autre ingrédient clé est de produire des contenus de qualité et informatifs dont la valeur est plus grande qu’une publicité.
La publicité intégrée, une solution difficile à rejeter
La réalité est que toutes les entreprises font face au même défi; construire un branding fort et attirer les clients dans leurs canaux de vente. Nous sommes saturés et bombardés avec des stimuli publicitaires, jusqu’à 3000 fois par jour, et encore cette statistique est déjà dépassée. De plus, rares sont les entreprises qui ont le courage et la volonté de construire un vrai dialogue avec leur public. C’est la frénésie du raccourci et plus les dollars publicitaires disponibles sont énormes, et plus la tentation de dilapider les efforts ou de prendre le contrôle est grande. Par contre, un fait demeure: chaque entreprise veut, et doit avoir, notre attention pour gagner la course à notre clic. La publicité caméléon sera donc la nouvelle panacée pour nourrir la bête. J’avoue que je m’inquiète un peu. Si cette tactique est bien faite, elle pourrait être très payante et ajouter de la valeur aux internautes. Mais c’est là que je crispe un peu les dents, car pour chaque entreprise qui le fera dans le respect, il y en aura 10 pour détruire le concept. Je dois dire que le combat de la publicité axée sur la Présence est loin d’être terminé. L’évolution du marketing nous a démontré que peu importe le canal, la finalité de la publicité sera toujours la même: votre attention à tout prix . Avec les techniques caméléon, axées sur le camouflage, je pense que vous avez besoin du manuel d’emploi pour le faire correctement. Il y a des règles à respecter et je peux vous aider*. Il y a d’ailleurs des plateformes spécialisées pour en faire la gestion. Une nouvelle arme de marketing à maîtriser.
*Ce billet est payé et commandité par Mind Drop 🙂
Comment réagissez-vous avec la publicité dans le Web? Vous l’ignorez? Vous l’utilisez? Allez faites-vous entendre!
Sylvie Bédard - Complice de votre Présence 
Merci de cet article sur la publicité caméléon. Pour aller dans le même sens, voici une nouvelle vision du marketing numérique.
La publicité classique voit ses budgets diminuer tous les ans en faveur du marketing numérique.
Les entreprises préfèrent apparaître sur la première page d’un moteur de recherche plutôt que sur un panneau publicitaire. De plus le client va les voir au bon moment, au moment où il est prêt à acheter et la notion de moment est clé en termes de vente. Toute entreprise actuelle doit être visible numériquement si elle veut exister.
Le marketing électronique regroupe toutes les stratégies, méthodes et techniques de marketing sur internet et sur le canaux numériques en vue de promouvoir la mise en marché de produits ou de services. Cela comprend toutes les applications utilisant un écran, c’est à dire les ordinateur, tablette, ultrabook, téléphone intelligent, GPS, et même montres digitale.
La stratégie numérique de l’entreprise fait partie intégrante de sa stratégie marketing.
LE MARKETING NUMÉRIQUE PAYANT
Il représente :
Les publicités payantes sur internet.
Les AdWords payants dans les moteurs de recherche.
Les campagnes de publicité dans les réseaux sociaux, le plus connu et le plus apprécié étant Facebook qui permettent de rejoindre une clientèle ciblée à des prix abordables, mais en augmentation constante.
L’avantage des campagnes payantes est qu’elles sont relativement faciles à organiser avec un impact immédiat en termes de visibilité, pour la vente c’est autre chose.
L’inconvénient est qu’il est parfois difficile de toucher les clientèles cibles.
Les deux moyens les plus efficaces en matière de publicité numérique payante sont:
Les publicités internet basées sur des cookies qui se sont déposés sur votre ordinateur lors de la visite d’un site. Vous allez par exemple sur un site d’agence de voyages et ensuite, à chaque fois que vous surfez sur le Net vous tombez « par hasard » sur les mêmes publicités d’agence de voyages. La publicité numérique est frustrante pour le consommateur et peut avoir l’effet contraire à celui escompté, c’est pourtant encore un des moyens favoris de beaucoup d’agences de communication numérique.
Les AdWords ciblés de Google qui sont liés à des listes de courriers électroniques de clients ou prospects, c’est actuellement le marketing électronique le plus efficace pour cibler une clientèle.
LE MARKETING NUMÉRIQUE GRATUIT
Les deux moyens les plus efficaces en matière de marketing numérique non payant sont :
Le référencement naturel ou SEO (Search Engine Optimization) dont l’objectif est de se positionner au mieux de manière naturelle dans les pages de moteurs de recherche (SERP), les deux principaux étant Bing et Google.
La communication d’informations sur les réseaux sociaux.
La publication d’articles de commentaires sur les réseaux sociaux des autres, les forums publics, les espaces commentaires des magazines électroniques et autres blogs sur des sites. Tout ceci contribue au rayonnement direct, mais est aussi pris en compte par les moteurs de recherche, ce qui contribue à l’amélioration du positionnement dans leurs résultats.
Le marketing non payant repose sur deux éléments clés :
Le contenu, il faut apprendre à savoir créer du contenu pertinent et utile pour les lecteurs
Les liens pertinents, c’est-à-dire qui permettent de rejoindre les clientèles cibles.
Les inconvénients du marketing électronique non payant est le délai nécessaire pour se faire connaître, l’avantage est que les employés de l’entreprise peuvent y contribuer : ils sont mieux placés que les agences pour créer le contenu et surtout, leurs réseaux Facebook ou LinkedIn avec les clients sont plus précis que n’importe quel autre outil. La personnalisation de la diffusion ajoute encore à la distinctivité et à la qualité du contact, à condition bien entendu de le faire intelligemment et de ne pas en abuser.
COMMENT MESURER L’EFFICACITÉ D’UNE CAMPAGNE WEB
Le meilleur moyen d’évaluer l’efficacité d’une stratégie marketing web est bien entendu de mesurer les ventes obtenues, il existe néanmoins d’autres mesures intermédiaires que vous devez demander à votre agence de marketing web:
Le nombre d’impressions est le nombre d’affichage de votre annonce ou de votre publicité. Cela est le premier indicateur du succès d’une campagne, c’est-à-dire le nombre personnes qui vous auront vu. Ce chiffre vous est fourni par le réseau social ou le moteur de recherche. Facebook le fournit lorsque vous réalisez une campagne de publicité ou que vous postez sur annonce sur une page commerciale. LinkedIn le donne également suite à une parution. Sur les moteurs de recherche Google Analytics vous fournit des données très précises chaque jour sur sa search console.
Le coût par impression est donc le coût d’une vue, vous pouvez le comparer par médias
Le taux de visibilité est un indicateur qui représente la visibilité de l’affichage pour 100 vues votre publicité. La définition de l’AIB considère qu’il y une vue quand 30% des pixels ont été affichés pendant 1 seconde au minimum.
Le nombre de clics représente le nombre de fois où quelqu’un aura cliqué sur votre annonce pour en savoir plus.
Le coût par clic est bien entendu plus élevé que le coût par impression. Si votre CTR est bon vous avez intérêt à choisir un coût par impression, s’il est faible choisissez un coût par clic. Vous avez le choix dans les campagnes d’AdWords
Le CTR (click through rate) est le nombre de clics par rapport au nombre d’impressions, cela représente l’attractivité de votre annonce et l’intérêt qu’elle suscite quand quelqu’un la voit. Un mauvais taux peut dire que vous annonce n’est pas accrocheuse ou que vous avez choisi le mauvais public.
Le nombre de requêtes indique le nombre de recherches de mots clés sur votre site et les mots clés que l’on recherche le plus souvent
Le taux de rebond est le pourcentage de personnes qui quittent votre site après avoir visité une page. Un taux supérieur à 80% est souvent considéré comme mauvais et indique que les visiteurs n’ont pas trouvé ce qu’ils espéraient trouver. Mais attention, ce n’est pas toujours le cas, cela peut au contraire montrer qu’ils ont trouvé toutes les informations qu’ils recherchaient sur la page en question.
Le taux de conversion (closing rate) mesure l’intérêt que suscite votre offre auprès des personnes qui visitent votre site.
Les ventes supplémentaires par rapport au budget investi, mais encore faut-il être capable de faire la différence entre les différents moyens mis en œuvre dans la stratégie publicitaire.
Le bénéfice réalisé par rapport au budget investi.
Une bonne agence de communication doit vous expliquer ces chiffres et surtout vous guider pour réaliser les meilleurs choix.