L’évitement publicitaire : la guerre de l’attention en phase de panique!

évitement publicitaire- PrésenceAttirer des clients avec de la publicité est devenu un défi acrobatique

Mon rendez-vous mensuel avec mon groupe de discussion Think Tank de l’APCM m’a permis d’entendre une excellente présentation sur l’évitement publicitaire présentée par Dave Gourde de l’agence Bleu Blanc Rouge. À titre de vice-président média, Dave sait plus que quiconque que le défi d’attirer des clients via la publicité ressemble plus à une escalade du K2 ou de l’Everest, qu’à une petite balade sur le Mont-Royal au cœur de Montréal. Lorsque nous constatons à quel point les internautes de tous âges ont des moyens plus faciles que jamais de choisir de ne pas regarder les publicités, faut-il s’étonner de la panique chez les annonceurs. Les données canadiennes démontrent une hausse constante du phénomène des bloqueurs de publicité (41% d’augmentation), en plus que l’option de bloquer la publicité soit dorénavant incluse comme fonction de base dans le iPhone. La consommation publicitaire à la télé souffre de la même fuite avec les astuces comportementales (zapping, morcèlement de l’attention, etc.) facilitées par les enregistreurs numériques personnels (augmentation de 34% d’écoute sur ENP). Il n’est pas étonnant de remettre en question la pertinence de la publicité dite intrusive. J’ai abordé le sujet de la guerre de l’attention médiatique avec l’internaute publiphobe et avec un billet sur la publicité caméléon (native advertising). Ces contenus et les questions qu’ils soulèvent sont plus que jamais à jour.

La mort annoncée de la publicité?

Évidemment, lorsque les entreprises souhaitent attirer l’attention de leurs publics cibles, elles doivent réfléchir sérieusement à la question afin de ne pas dilapider leur budget en vaines actions. Les plus riches auront l’avantage de parler avec des experts en agences reconnues, et les autres miseront sur leur créativité interne, et au passage, peut-être des conseils d’un consultant ponctuel. Dans mon livre – Le nouveau « P » du marketing : la Présence – je prédisais déjà dans la 1re version qu’un jour, seuls ceux qui n’ont pas les moyens de se priver de publicité seraient les cibles involontaires du modèle actuel. C’est déjà bien commencé. Des médias, comme le Forbes, osent ce pari du modèle payant sans publicité, et gratuit avec publicité. Il est possible de détecter si votre fureteur bloque la publicité intrusive et de vous proposer de débloquer la publicité ou de payer un abonnement.

forbes-adblockÀ cela s’ajoute, notre consommation de télé et tous ses moyens pour éviter la publicité. Les jours sont difficiles pour le modèle typique : contenus gratuits contre votre attention publicitaire. Pourtant, nul ne peut prédire la mort de la publicité. Chaque année, plus de 1500 milliards de dollars sont dépensés en publicité pour nous convaincre de consommer. C’est de l’indécence à l’état pur, mais c’est la réalité. Comment ces dollars seront-ils investis dans le futur et dans le présent chaotique?

L’intégration des marques dans notre quotidien

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L’internaute publiphobe et la publicité en crise!

internaute publiphobeBeau sujet la peur pour cette veille de l’Halloween. Il se dépense au-delà de 500 milliards de dollars en publicité par année dans le monde pour nous convaincre de consommer. De cette somme, la portion investie dans le Web est maintenant de plus du tiers globalement. Disons-le, nous sommes noyés de publicité dans notre quotidien. Il fut une époque où nous parlions de plus de 2000 stimuli par jour. Avec Internet, qu’en est-il? Une hausse assurée, j’en suis sûre. Faut-il s’étonner que la coupe soit pleine : l’internaute est publiphobe. Voici une prophétie dont j’avais fait état dans ma 1re édition de mon livre en 2010, et qui finalement semble être arrivée plus tôt que prévu. Je dois admettre que cela n’exigeait pas beaucoup de perspicacité, et c’était prévisible. Cette phobie de la publicité, euh… il me semble que cela ne date pas d’hier me direz-vous? Oui, mais la grande différence réside dans le phénomène de l’inondation de publicité numérique… le point de rupture est atteint! Annonceurs et publicitaires: soyez prévenus…le passé n’est plus garant de l’avenir!

La publicité a perdu la bataille de l’attention

Je lisais un article de Bertrand Duperrin, sur le sujet en titre de ce paragraphe, et je souriais. C’est le constat bien réel que le déficit d’attention se conjugue dorénavant avec outils de blocage de publicité. En fait, plus de 25% des internautes utiliseraient de tels outils pour se débarrasser des publicités intrusives et non sollicitées. Pour ajouter à ce jeu de chat et de souris, il semble que le fureteur Safari et le IOS d’Apple seront bientôt munis de bloqueurs de publicité par défaut. Les jours de la publicité en ligne intrusive tirent à leur fin. Mais faut-il s’étonner? Avouons que c’est parfois à donner la chair de poule lorsque nous sentons que la publicité nous a épiés durant notre navigation Web. J’évolue en marketing, mais être suivi à la trace (remarketing) de cette manière n’est guère rassurant, même si j’en connais la valeur commerciale. L’ensemble des pratiques abusives de la publicité en ligne est à la base de sa propre désuétude. D’ailleurs, le plus grand ennemi de la publicité est l’écran du mobile. Même la publicité traditionnelle voit ses paires d’yeux disparaître au profit de l’aimant qu’est devenu notre téléphone intelligent. Ironiquement, on fait de la pub télé, pour nous dire ne pas regarder notre téléphone mobile en conduisant… Enfin…je n’ai jamais vu de la publicité sur mon mobile pour me dire de regarder en avant!!!

Redéfinir les modèles d’affaires sans publicité

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Native Advertising ou publicité caméléon: la guerre de l’attention!

publicité caméléon ou native advertisingCela fait un bon moment que je souhaite parler de cette nouvelle panacée en matière de publicité dans le Web, la native advertising, que nous pourrions traduire par publicité intégrée, publicité indigène, ou comme je l’ai baptisé: la publicité caméléon! Le raccourci est publicité native, mais c’est un anglicisme pur. La définition officielle selon les experts de Sharethrough:

« La publicité intégrée est une forme de média payé, où l’expérience de la publicité emprunte la forme et la fonction naturelles de l’expérience usager dans le média où ladite publicité est placée. » Traduction libre.

En d’autres termes, vous avez l’impression que la publicité est un contenu comme les autres. La forme primitive de ce concept s’appelle un publireportage. Disons que la publicité caméléon est la version courte et expéditive de ce concept. La forme fait référence à l’apparence qui se confond dans le contenu tel un caméléon. La fonction fait référence aux usages connus et reconnus pour ledit média social utilisé: pour Twitter, c’est un tweet, pour Facebook, c’est une publication.

La guerre de l’attention affine les astuces dans le Web

C’était prévisible que les médias sociaux seraient des machines à fabriquer des dollars grâce aux sources de revenus publicitaires. Maintenant que nous sommes tous bien accrocs de Facebook, Twitter, LinkedIn et compagnie,dans cette économie de l’attention, votre attention vaut de l’or. Mais voilà que nous sommes de plus en plus téflon face aux tactiques de publicités trop évidentes. Les données de CTR (Click Though Rate), qui comptabilisent l’efficacité des publicités, démontrent une chute drastique depuis 2000, de 9% à tout près de zéro. Les données de cartographie visuelle démontrent que les yeux ne vont même plus sur la publicité. Donc, ici on comprendra la panique chez les annonceurs et encore plus chez les diffuseurs. Voilà qu’entre en scène le sauveur: la publicité intégrée. Comme à l’ère du Klondike Web, le taux de CTR oscille autour de 10%. Nul besoin de vous dire que je suis très antipathique à ces techniques, et force est de constater que leur utilisation ira en augmentant dans les prochains mois. Selon les données, ces publicités performent 52% mieux que les bannières ou autres tactiques traditionnelles. Pour combien de temps? Là est toute la question et la réponse dépend de plusieurs facteurs. Si vous cherchez des statistiques détaillées sur le sujet, e-marketer a publié un rapport en anglais.

L’avenir de la publicité caméléon entre les mains de la Présence

Native Advertiing dans LinkedIn

Native Advertiing dans LinkedIn

L’idée derrière ce type de publicité est de déguiser un message publicitaire en information à valeur ajoutée. Ceci est tout un art. Un art qui commence par une intention, bien claire et bien saine, si vous souhaitez réussir ce tour de force. Une fois que vous avez l’attention de l’internaute, vous aurez une seule chance de lui prouver votre pertinence, pas deux! Voilà une opportunité qui mérite que nous y réfléchissions un peu. Les types de publicités intégrées sont Lire la suite