L’évitement publicitaire : la guerre de l’attention en phase de panique!

Attirer des clients avec de la publicité est devenu un défi acrobatique

Mon rendez-vous mensuel avec mon groupe de discussion Think Tank de l’APCM m’a permis d’entendre une excellente présentation sur l’évitement publicitaire présentée par Dave Gourde de l’agence Bleu Blanc Rouge. À titre de vice-président média, Dave sait plus que quiconque que le défi d’attirer des clients via la publicité ressemble plus à une escalade du K2 ou de l’Everest, qu’à une petite balade sur le Mont-Royal au cœur de Montréal. Lorsque nous constatons à quel point les internautes de tous âges ont des moyens plus faciles que jamais de choisir de ne pas regarder les publicités, faut-il s’étonner de la panique chez les annonceurs. Les données canadiennes démontrent une hausse constante du phénomène des bloqueurs de publicité (41% d’augmentation), en plus que l’option de bloquer la publicité soit dorénavant incluse comme fonction de base dans le iPhone. La consommation publicitaire à la télé souffre de la même fuite avec les astuces comportementales (zapping, morcèlement de l’attention, etc.) facilitées par les enregistreurs numériques personnels (augmentation de 34% d’écoute sur ENP). Il n’est pas étonnant de remettre en question la pertinence de la publicité dite intrusive. J’ai abordé le sujet de la guerre de l’attention médiatique avec l’internaute publiphobe et avec un billet sur la publicité caméléon (native advertising). Ces contenus et les questions qu’ils soulèvent sont plus que jamais à jour.

La mort annoncée de la publicité?

Évidemment, lorsque les entreprises souhaitent attirer l’attention de leurs publics cibles, elles doivent réfléchir sérieusement à la question afin de ne pas dilapider leur budget en vaines actions. Les plus riches auront l’avantage de parler avec des experts en agences reconnues, et les autres miseront sur leur créativité interne, et au passage, peut-être des conseils d’un consultant ponctuel. Dans mon livre – Le nouveau « P » du marketing : la Présence – je prédisais déjà dans la 1^re version qu’un jour, seuls ceux qui n’ont pas les moyens de se priver de publicité seraient les cibles involontaires du modèle actuel. C’est déjà bien commencé. Des médias, comme le Forbes, osent ce pari du modèle payant sans publicité, et gratuit avec publicité. Il est possible de détecter si votre fureteur bloque la publicité intrusive et de vous proposer de débloquer la publicité ou de payer un abonnement.

À cela s’ajoute, notre consommation de télé et tous ses moyens pour éviter la publicité. Les jours sont difficiles pour le modèle typique : contenus gratuits contre votre attention publicitaire. Pourtant, nul ne peut prédire la mort de la publicité. Chaque année, plus de 1500 milliards de dollars sont dépensés en publicité pour nous convaincre de consommer. C’est de l’indécence à l’état pur, mais c’est la réalité. Comment ces dollars seront-ils investis dans le futur et dans le présent chaotique?

L’intégration des marques dans notre quotidien

S’intégrer dans le paysage du multi-écrans est plus que jamais un défi colossal, mais avec une marque de plus en plus impliquée dans la vie de son public cible la tâche devrait être grandement facilitée. Les marques doivent miser sur les émotions et leur authenticité sans chercher à flouer par des tactiques malicieuses. Les marques ne doivent plus se positionner comme observatrices au-dessus de la mêlée, mais se mêler à la vie de ceux dont elles souhaitent conquérir le cœur. C’est la Présence dans son essence la plus basique : être là où vos clients vous cherchent, et non partout, là où ils ne veulent pas vous voir. Pas facile lorsque le seul but est d’augmenter les conversions d’achat à un clic d’une publicité. La nouvelle génération de jeunes consommateurs est tellement allergique à la publicité, qu’un seul clic sur 100 impressions publicitaires est à prévoir pour expliquer une vente éventuelle. Le modèle est brisé. Nous n’avons que le manque de Présence à blâmer. Il faut que votre marque laisse une belle marque dans le cœur de vos clients. Transformer vos budgets publicitaires en opération d’engagement envers vos clients. Apprendre à donner le meilleur de soi est un acte de foi qui ne doit pas se conjuguer avec condition de retour. Avant de vous attendre à l’engagement de vos clients, actuels ou potentiels, il faut d’abord vous engager à les respecter et comprendre leur réalité. Un manifeste avait déjà été lancé à ce sujet en 2010 : Engage ou dégage! Je le réitère plus haut et plus fort que jamais!

Un jeu de chat et de souris : lévitation publicitaire

Le discours est peut-être connu sur la guerre de l’attention et les défis soulevés, mais ce qui est moins connu est sans doute le chemin à suivre. Justement sur ce que j’appelle les recettes éprouvées, le chemin est pavé de pièges et d’embûches. Dès que nous parlons de recettes, vous pouvez être sûr que le danger d’être ignoré vous guette. Si vous souhaitez gagner la bataille de l’attention, il faudra gagner la confiance de ceux que vous souhaitez conquérir. Pour vous élever au rang de marque appréciée, il faut que toutes vos actions soient cohérentes dans l’entreprise. Il faudrait alors peut-être :

commencer par définir qui vous êtes, ou qui vous souhaitez devenir aux yeux de vos clientèles cibles
commencer par investir et faire de vos employés vos meilleurs ambassadeurs en créant l’expérience employé
arrêter d’utiliser la publicité comme un diachylon sur des mauvais produits, ou du mauvais service (c’est comme augmenter le volume du klaxon au lieu de réparer les freins)
redéfinir vos priorités et commencer par 10% de votre budget publicitaire en actions d’amélioration de votre expérience client
comprendre la notion d’enchantement de vos clients pour comprendre que ce seront toujours eux vos meilleures publicités.

Lorsque vous aurez transcendé le facteur WoW, vous pourrez dès lors investir dans la diffusion de la bonne nouvelle en aidant vos clients satisfaits à le faire pour vous. Qu’auriez-vous à offrir à vos clients si vous preniez une part de votre budget publicitaire pour les satisfaire davantage?

Pour la petite histoire, Dave nous a présenté dix nouveaux moyens de faire de la publicité en 2016. Outre la créativité publicitaire, sachez que chaque moyen est une manière différente de diffuser les messages dont la clé est l’intégration média et la pertinence des contenus.

Prêt à léviter avec votre publicité ou à donner le goût à vos cibles de l’éviter?