Laissez-vous une belle marque?

« Ah! Comme ma marque a marqué! Ma promesse est une garantie de sourires! »

C’est fou comme les entreprises n’ont pas le réflexe de la marque. Je sais, je parle plutôt des petites entreprises qui se croient trop petites pour traiter leur marque aux petits soins. Les grandes marques, pour leur part, agissent en général de la conformité, évacuant du même souffle l’essence de la marque. Nous savons tous que le capital de la marque est l’un des actifs les plus précieux d’une entreprise. Avec votre patrimoine numérique, la valorisation de votre entreprise en est décuplée. Difficile de comprendre pourquoi les entreprises ont tendance à couper les coins ronds lorsqu’il s’agit de bien définir leur marque, et lui donner vie dans l’écosystème social. La première question à se poser est : quelle est la promesse de ma marque?

Des promesses d’ivrogne, ou l’ivresse de la marque?

Cela fait quelque fois que je vois une campagne sur grands panneaux d’affichage routiers : Mange d’la Marque! Je ne voudrais pas leur donner une attribution en nommant ces spécialistes du branding, mais j’avoue m’être questionnée sur ce choix. Il semble que la vieille tactique qui veut nous surprendre, voire nous choquer, ait encore des adeptes (voir mon annexe dans mon livre). Ce qui m’étonne, c’est la profondeur du message. Quelle est la promesse? Nous sommes tellement passionnés qu’on mange du branding, même s’il faut manger de la « marde » pour y arriver? Vous voyez, un message qui frappe fort doit le faire sans le moindre doute sur les compétences ou la promesse implicite. Personnellement, je n’aurais pas conseillé à un client de faire une sortie comme celle-là, mais je les remercie. En effet, cela permet de raffermir le message sur la nécessité de bien gérer sa marque. Donc, définir d’abord la personnalité, le « persona » dans le nouveau jargon Web. À une autre époque, nous appelions cela le profil du client type. Dans cet exemple, nous avons la certitude que nous allons traiter avec des créatifs un tantinet coquins, voire légèrement irrévérencieux, et franchement provocateurs (en jargon populaire, on dit « avoir des couilles »). Au final, une marque, c’est une personnalité qui cherche ses semblables. Qui cherchez-vous?

Quelle est la personnalité de votre marque?

La plupart des clients à qui je pose la question sont incapables de répondre à cette question simplement. Ils ne seraient pas capables de la représenter visuellement par un avatar. Les marques veulent être tout le monde. Pourquoi se priver, il faut être caméléon pour plaire au plus grand nombre de clients potentiels non? Peut-être, mais lorsque nous entrons dans les médias sociaux et que nous souhaitons faire parler notre marque, il faut qu’elle choisisse un ton, un langage, une couleur, un style, une approche et j’en passe. Ce fameux « persona » doit être clair, car c’est la dérive assurée dans l’écosystème médiatique. Donc si la marque se joue sur sa rigueur dans les grandes entreprises, et sur son côté flou dans les petites, force est de constater qu’elle doit se jouer sur sa fluidité, et son intégrité, partout où elle veut faire sa place dans le Web. Tant sur les multiplateformes, les multiécrans, les multi formats, les multicanaux, les multi « n’importe quoi », la marque doit plus que jamais s’adapter au milieu où elle souhaite faire entendre sa voix. Il ne faut plus un général de la marque, mais une armée d’ambassadeurs pour diffuser la marque. L’époque révolue de la marque qui dicte a fait place à la marque qui écoute, à la marque de reconnaissance, la marque héroïne. Regardez les différentes définitions du mot « marque » selon Larousse, admettez qu’il y a là de quoi se rappeler la force du mot marque et sur l’impression qu’elle doit laisser:

• Trace, signe, objet qui sert à repérer, à reconnaître quelque chose: Garder la page d’un livre avec une marque.
• Trace de contact, empreinte laissée par un corps sur un autre : Des marques de pas dans la neige.
• Trace laissée sur le corps par un coup, un choc, etc. : Il porte encore des marques de sa chute.
• Tache, trace d’origine quelconque sur le corps : Il est né avec cette marque rose sur le front.
• Indice, témoignage qui permet d’identifier, d’attester quelque chose : Donner des marques de confiance à quelqu’un.
• Style personnel, manière de faire de quelqu’un : Mettre sa marque personnelle sur un projet.

L’expérience client ou comment laisser sa marque

Voici donc venu le temps de laisser votre marque dans le cœur de vos clients en cultivant l’expérience client. Ce dernier week-end, j’ai fait l’acquisition d’un Apple TV pour écouter la télé à la campagne. Le problème est que je dois me connecter à mon cellulaire en partage de connexion. Normalement, ma consommation est au maximum de 6 giga-octets par mois. Or, sachant que j’avais encore 2.7 GO disponibles samedi matin, j’étais curieuse de tester la consommation des deux films que j’avais regardés durant la journée. Quelle ne fut pas ma surprise dimanche matin de constater que j’avais consommé 2.8 GO, j’étais en dépassement de 100 MO. Une surcharge de 15 $ allait donc s’appliquer sur mon compte. Je m’empresse d’appeler chez Rogers pour corriger la situation. Au terme d’une longue discussion, on rehausse mon forfait, me refuse d’annuler la surcharge même si le cycle de facturation n’est pas terminé, et on m’avise que mon nouveau forfait me permettra d’avoir des alertes de consommation. Bref, la madame n’est pas contente, et se demande pourquoi elle est fidèle depuis 2008 et que le « système » ne peut pas faire la part des choses. Je reçois un sondage le lendemain par courriel, et après hésitation, je le remplis sans complaisance (ce n’est pas mon genre :)) et surtout sans croire que cela changerait quelque chose. Quelle ne fut pas ma surprise de recevoir un appel du service à la clientèle qui a pris la situation très au sérieux. Résultat, non seulement mon dépassement est remboursé avant d’être facturé, mais en plus, j’ai un crédit pour le dépassement du mois dernier. En résumé, la dame me dit : votre relation vaut plus que 30 $ pour Rogers. Eh! Bien! Heureuse de l’apprendre, car pour moins que ça, j’allais écrire une histoire qui finissait mal. J’avoue que Rogers a regagné les points perdus ce week-end, le score final est nul, mais croyez-moi c’est beaucoup. La dame qui a fait preuve d’une extrême diligence, qui a su trouver les bons mots, a fait honneur à la marque, et m’a laissé une marque… positive! Est-il nécessaire de rembourser tous les clients? Bien sûr que non, mais savoir faire la différence entre des profiteurs, et des clients bien intentionnés, et à leurs affaires, c’est la base de la compréhension du CLV (Customer Life Value) ou la valeur d’un client dans le temps.

Seuls les vrais leaders laissent leur marque

Plus tôt, je tombe sur une citation de Walter Lippmann qui se traduit comme suit :

« L’ultime test pour un leader, c’est qu’il laisse dans d’autres hommes derrière lui la conviction et la volonté de poursuivre! »

Franchement, c’est ça laisser sa marque et surtout faire sa marque. C’est agir en leader et donner le goût aux autres de poursuivre notre vision. La marque doit être inspirante, ou inspirer confiance. Si votre marque n’a pas de voix, n’a pas de sens, et qu’elle n’a pas de direction, que laisserez-vous comme marque? Tout ça commence avec les employés qui doivent eux aussi avoir le goût de laisser leur marque auprès des clients. Finalement, l’expérience client et l’expérience-employé s’additionnent pour former l’indice de Présence organisationnel. Plus votre indice est élevé, et plus votre marque sera forte. Malheureusement, ce n’est pas l’inverse, une marque forte se construit sur la marque que les leaders laissent aux employés, et que les employés laissent aux clients! Et surtout, demandez-vous chaque jour, quelle est votre promesse et est-ce que vous la tenez?

Quel est votre indice de Présence organisationnel ou laissez-vous une belle marque?

PS Je le répète, la Présence n’est pas être partout où personne ne veut vous voir, mais être là partout où l’on vous cherche. Je ne suis pas une spécialiste de la présence, mais bien de la Présence!