Connaissez-vous la tarification sympathique ou les marques humaines?

Fervente croyante de la redéfinition des modèles d’affaires traditionnels et de l’innovation, je dévore littéralement chaque rapport de Trendwatching. Ce mois-ci, le thème est franchement plus que pertinent à l’ensemble de mon propos axé sur la Présence. En effet, dans la révision des « P » du marketing, le « Prix », ou la tarification, est un des éléments clés pour améliorer sa Présence avec sa clientèle. Les exemples que je propose sont timides, comparativement à ceux relevés par le rapport des tendances sur la tarification sympathique. C’est comme si la notion de Présence était poussée à son paroxysme par ses plus fervents disciples. De la musique à mes oreilles, c’est le moins que je puisse dire!

La tarification sympathique: une tarification humaine axée sur la Présence

Vous êtes en affaires? Vous êtes un client incrédule? Peu importe, sachez qu’à peine 5% des consommateurs, aux É.-U. et en Angleterre, croient que les grandes entreprises sont honnêtes et transparentes (Cohn & Wolfe, October 2013). C’est ce que j’appelle le consommateur téflon qui a perdu confiance et qui colporte un cynisme contagieux partout dans les médias sociaux, ou à chaque occasion. La tarification sympathique « Sympathetic Pricing » est donc une façon pour les entreprises de faire marcher leurs bottines dans le même sens que leurs babines (Walk the Talk). Avec un minimum d’imagination, vous pouvez dorénavant offrir des rabais qui soulagent, qui tendent la main dans des périodes difficiles, ou qui soutiennent des valeurs partagées. Il n’en tient qu’à vous de transformer votre marque en « marque humaine » ou en « marque Présente », car les clients osent encore y croire, malgré leur scepticisme. Disons que le prix est certainement la démonstration la plus tangible de vos intentions, et de votre capacité à vous adapter à une nouvelle réalité plus humaine.

La tarification analgésique: des prix qui soulagent

Dans des moments de difficultés, plusieurs entreprises savent démontrer leur Présence en proposant des rabais aux clients qui vivent des situations exceptionnelles, mais pas moins dérangeantes. C’est le cas d’une application pour taxis « Uber » qui a offert des rabais de 50% aux clients frappés par une grève de transport en commun à Londres et à Boston. Ou encore, la nouvelle tendance des voyagistes qui offrent des rabais aux vacanciers s’il pleut durant leur séjour. Voyage à rabais a martelé cette promesse avec une campagne qui cible sur une tarification analgésique. Bien sûr, ici, il faut à tout prix éviter l’effet contraire, soit enfoncer davantage le scepticisme des consommateurs, avec des clauses qui n’en finissent plus. Les prix qui soulagent, ce sont des prix axés sur des situations désagréables qui réduisent les risques ou qui donnent des incitatifs pour utiliser une alternative. Comme ce bar à Melbourne, qui offre une consommation gratuite à celui qui attrape une contravention de stationnement. Il ne faut pas confondre avec l’augmentation des prix dans des zones sinistrées, comme ce fut le cas dans les secteurs touchés par la crise du Verglas en 1998 au Québec. Un peu d’imagination, et voilà vous êtes le nouveau héros du jour!

La tarification compassion: des prix qui vous comprennent

Ici, nous parlons d’une tarification qui arrive à point en période de grandes difficultés, et ce parmi des segments précis. Des travailleurs qui ont perdu leur emploi, des résidents de zones sinistrées, des citoyens visés par une hausse de prix sur des produits de base ou une pénurie, et la liste est aussi longue que votre imagination. Il ne faut pas confondre avec les actes de bonté spontanés dont j’ai déjà parlé, car nous parlons définitivement de compassion, et non de générosité. Il faut donc, une situation qui justifie une telle tarification exceptionnelle. Prenons le cas de la compagnie Lowe’s Canada, qui a donné des arbres aux résidents de Toronto qui avaient perdu la majorité de leurs arbres suite à une tempête hivernale. Il y a aussi Groupon qui a offert un rabais de plus de 80% sur l’achat d’oignons pour les Indiens qui vivent une hausse drastique sur cette denrée de base. Soyez donc alerte aux événements autour de vous, cela est une belle opportunité pour faire de votre marque, une marque de compassion. Cela peut être simplement une période comme les déménagements, où des compagnies offrent des pizzas ou des boîtes.

La tarification significative: des prix qui partagent des valeurs

Cette tarification axée sur une prise de position, basée sur des valeurs, est très puissante. Bien ciblée, vous n’avez pas idée à quel point, la viralité de ces actions peuvent dépasser l’imagination. Nous connaissons tous le principe des marques associées à une cause, certaines le font avec brio et conviction, et d’autres le font pour la visibilité purement et simplement. C’est d’ailleurs souvent la « cause » du patron qui aura son moment de gloire, un « ego-don » trop souvent. Parlons maintenant des entreprises qui osent se mouiller, là où il y a des risques. Notamment, comme la compagnie aérienne des Pays-Bas, Corendon, qui a offert des billets à 50% de rabais à tous passagers en direction des jeux Olympiques de Sotchi qui allaient se tenir debout pour les droits des homosexuels. Voilà un segment de clientèle qui voyage, et qui n’oubliera pas que Corendon les respecte, et les appuie haut et fort. Des rabais de prix pour des participants à une cause, du transport en commun gratuit pour des activités ciblées ou un appui à la qualité de l’air. Encore ici, des idées à profusion qui ne ratent pas la cible: l’action au-delà des belles paroles.

La rentabilité dans tout ça?

Si le retour sur l’investissement est parfois difficile à mesurer, c’est souvent que l’on mesure toujours ce qui est visible et qui se compte. Si vous essayez de mesurer des choses invisibles, mais importantes, celles qui comptent, vous verrez à quel point la « grattitude » est rentable. C’est d’ailleurs le défi de mesurer la Présence qui m’a incité à écrire mon livre: le nouveau « P » du marketing: la Présence ou comment redéfinir les relations avec les clients et les employés. Parce que je demeure convaincue que le capital de Présence a une véritable valeur, et la tarification sympathique a le mérite de stimuler l’indice de Présence organisationnel. Dommage que les exemples cités dans ce billet n’étaient pas disponibles au moment de la réédition.