Les mois de mai et juin auront été périodes de préparatifs intenses dans la saison de déménagement pour mon client Cartonnerie Montréal. Toutes les idées folles et moins folles ont été analysées pour se rapprocher des clients pendant une période critique au niveau de la vente de boîtes neuves ou quasi neuves. C’est donc avec stupéfaction que la campagne publicitaire à plein budget du géant suédois IKEA a surpris non pas pour sa pertinence, mais par sa motivation.
Je vous résume rapidement. IKEA a décidé de faire une campagne de séduction durant la période du déménagement en distribuant gratuitement 18 000 boîtes neuves recyclables dans la métropole montréalaise entre le mercredi et le dimanche 1er juillet. Tambours battants et trompettes sur camions aux couleurs d’IKEA sillonnaient donc les rues tels des héros pour fournir des boîtes aux pauvres déménageurs dépourvus de boîtes en plein déménagement. Il y avait aussi de nombreuses affiches qui servaient de dépôts de boîtes un peu partout sur l’île. Pour certains professionnels du marketing (même un groupe de marketeurs dans LinkedIn ont échangé à ce sujet) et journalistes néophytes en matière de publicité, on a crié au génie d’IKEA avec cette offensive qui « sort de la boîte » pour traduire l’expression « think out of the box ». IKEA avait d’ailleurs imprimé une offre promotionnelle afin que les déménageurs affamés se rendent aux deux magasins IKEA déguster les fantastiques boulettes suédoises. En effet, IKEA a fait un bel effort de relations publiques à la sauce marketing expérientiel dont les journalistes ont largement contribué, mais regardons dans la boîte un peu plus près.
Vous avez dit : difficile de trouver des boîtes au Québec?
Ce qui a irrité au plus haut point mon client, c’est la déclaration de la directrice des relations publiques, madame Madeleine Löwenborg-Frick : « Nous savons qu’il est difficile de trouver des boîtes de déménagement. De cette façon, nous pouvons aider le public en lui fournissant à la fois des boîtes et des offres pratiques imprimées dessus.». IKEA n’est pas dans le domaine de la boîte et de toute évidence ont fait peu de recherches en matière de fournisseurs ou de solutions de boîtes. Cartonnerie Montréal existe depuis plus de 60 ans et vend en ligne depuis plus de 2 ans des kits de déménagements abordables. Il aurait été plus payant pour IKEA de faire une alliance avec un fournisseur local, expert en boîtes neuves ou recyclées, que de se transformer en « superman de la boîte de déménagement ». C’est vrai que les épiceries ou commerces manquent de boîtes dans la période de déménagement, mais c’est vrai à l’année depuis un bon moment. Ce n’est pas le métier des commerçants de fournir des boîtes aux demandeurs très souvent non-clients de leur commerce. Mais là où le ridicule s’intensifie, c’est de penser que les citoyens nomades penseront à faire leurs boîtes de déménagement le jour ou la veille de leur déménagement. Avouons que c’est un peu tard pour penser à l’emballage de ses affaires. Marc Lanctôt, président de Cartonnerie Montréal, a bien résumé la situation avec un commentaire qui n’a jamais été publié et je m’empresse de partager :
Belle initiative d’IKEA. Mais j’aimerais faire certains commentaires sur l’initiative du magasin Suédois;
Premièrement, si vous déménagez dimanche le 1er juillet et que vous attendez après IKEA pour vous trouvez des boîtes…vous êtes dans le pétrin! Il est un peu tard.
Deuxièmement, donner des boîtes…connaissez-vous beaucoup d’entreprise qui donne des produits et services sans rien en retour!
Finalement, madame Lowenborg-Frick dit qu’il est difficile de trouver des boîtes pour son déménagement. Rien de plus faux! Ici à la Cartonnerie Montréal, nous comptons bien soixante ans d’existence, occupée à acheter et vendre des boîtes neuves et usagées, majoritairement à des entreprises du Québec et aussi à des particuliers qui déménagent.
Si vous ne pouvez vous rendre a notre salle de montre, allez sur notre site et commandez vos boîtes à une fraction du prix des boîtes neuves.
Alors, madame Lowenbord-Frick gardez ce site en tête: wwwcartonneriemontreal.com, car les québécois sont bien servis en matière de boîtes recyclées et heureusement ils ont des alternatives!
Salutations.
Marc Lanctôt, président Cartonnerie Montréal
IKEA aurait besoin d’une révision du concept de la Présence
Nous pourrions discuter longtemps de la pertinence de cette tactique. Cependant, je m’interroge sur la valeur de cette stratégie pour un géant qui n’a aucun besoin de faire briller son image déjà bien implantée chez nous. Je suis convaincue que cette initiative serait mieux canalisée en envoyant des aides « paire de bras » pour monter des meubles ou des caissiers pour raccourcir les files interminables dans la période la plus achalandée de l’année chez IKEA. On se demande même pourquoi mettre autant d’argent dans la pub quand les magasins ne fournissent pas dans cette période… Essayez juste de trouver une place dans le stationnement!!!! Je dirais un mot : infernal! Pourquoi ne pas offrir de la livraison gratuite pour les meubles qui peinent à entrer dans la majorité des voitures de plus en plus petites? Des idées pour sortir de la boîte sans sortir les boîtes, j’en ai à la dizaine pour se rapprocher réellement des clients. Parce qu’IKEA n’a pas pratiqué la Présence au sens où je la prône! Le métier d’IKEA n’est pas de vendre des boîtes… ils nous font même payer pour les sacs! Tiens, une belle pub facile, donnez des sacs IKEA si pratiques durant toute l’année! À ce compte là, l’idée similaire de Kijiji était bien plus pertinente. En effet, qui ne veut pas boire et manger aux frais d’un commerçant même virtuel qui veut être votre ami?
Tout vient à point à qui sait ….mettre en boîte!
Mais le meilleur de toute cette histoire, et aussi la raison qui m’a motivé à écrire ce blogue, c’est le dénouement de cette offensive « pétard mouillé ». IKEA ne se vantera pas des résultats désastreux du point de vue « réponses clients », mais je vous présente ici la preuve incontestable que les vrais pros de la boîte recyclées sont chez Cartonnerie Montréal. M. Lanctôt m’envoie un courriel hier pour me partager le secret de la meilleure aubaine de boîtes recyclées qu’il a fait à ce jour. En effet, un revendeur cherchait à se débarrasser d’un lot de 12 960 boîtes, soit deux pleines remorques. Pour le même prix, Cartonnerie Montréal pourra se délecter de milliers de boulettes suédoises…enfin tant que l’offre ne sera pas expirée! À moins que les clients chanceux rachètent les boîtes d’IKEA qui n’ont pas trouvé preneur!
J’adore le marketing…. C’est passionnant toutes ces idées en dehors de la boîte… ;o)
Sylvie Bédard - Complice de votre Présence 