La mort annoncée des pourriels: faut-il enterrer les courriels de sollicitation avec C-28?

Je reçois un appel, la semaine dernière. Une relation professionnelle m’annonce qu’il souhaite organiser une table ronde sur les solutions possibles en regard de la nouvelle loi C-28 qui entrera en vigueur le 1er juillet prochain. Vous pouvez consulter cet article pour vous faire une idée de ladite loi, mais résumons simplement: les entreprises seront dorénavant assujetties à des règles strictes en matière d’envois massifs de courriels. Il y a des dizaines d’articles à ce sujet, Google devrait vous aider à trouver les réponses à vos questions pointues. Cet ami me dit d’emblée, qu’un de ses clients, qui fournit des solutions d’envois de courriels massifs, est à peu près convaincu que la moitié de ceux-ci devront probablement fermer leurs portes avec cette loi. Des entreprises qui se sont construites entièrement grâce à l’achat de listes, et qui sont très certainement les grands coupables pour l’entrée en vigueur de cette loi. Des entreprises qui n’ont pas su se préparer à temps pour transiter vers la conformité exigée, et qui ne semblent pas voir de solutions à leurs défis. Après avoir vécu la mort de certains centres de télémarketing à cause de la loi en regard des appels téléphoniques non sollicités, entrée en vigueur en 2008 (d’ailleurs vous pouvez vérifier que vos numéros sont encore exclus de la liste, car il faut renouveler chaque six ans), il semble logique, voire souhaitable, que la mort d’entreprises, axées sur les envois de courriels massifs, soit prévisible, elles vivaient sous le respirateur artificiel.

Dix ans plus tôt aux É.-U. et pourtant…

Malgré toutes les lois, aurons-nous réellement un certain répit dans nos boîtes de courriels? Les Américains ont mis en force une telle loi depuis au moins dix ans, et pourtant ma boîte de courriels est envahie de pourriels envoyés des États-Unis. Peut-être étions-nous une cible de choix étant donné l’absence de législation en la matière, mais une chose est certaine: the party is over! Enfin, nous aimons le croire comme citoyen et internaute. Malgré mon exclusion à la liste des numéros de téléphone, je reçois tout de même des appels automatisés pour me dire que j’ai gagné une croisière, et ce, au minimum 3 fois par semaine depuis un certain temps. Jamais le même appelant évidemment, un jeu de chats et de souris permanent. Nous pouvons donc imaginer que ce stratagème utilisé pour brouiller l’origine des envois, téléphoniques ou courriels, demeurera une plaie pour nous tous. Par contre, les entreprises sérieuses, celles qui laissent des traces et qui s’assument, ne pourront pas errer avec cette loi. Je vous mets dans le mille que dès le 1er juillet des plaintes seront déposées contre les entreprises fautives. La guerre est ouverte et soyez prêts à fournir les preuves que cette loi exige de vous, car les entreprises ont le fardeau de la preuve. La vente itinérante, les appels de télémarketing et les pourriels sont les principales causes du cynisme accumulées envers le marketing d’interruption, il serait peut-être temps de pratiquer le marketing de permission puisqu’il s’agit du même oombat!

La meilleure preuve de consentement: la relation client

Cet ami me demandait donc de participer à un panel qui aurait comme mission de trouver des solutions à ce défi. Comme le fardeau de la preuve est entre vos mains, il faut prouver que vos destinataires sont bien consentants à recevoir vos envois de sollicitation. Il y a donc moult solutions à cet aspect purement technique et légal, je ne rentrerai pas dans ce détail. Là, où je veux attirer votre attention, est sur le volet le plus intéressant de cette loi, les règles qui s’appliquent aux clients, aux demandeurs d’information et anciens clients. Selon cette loi, vous êtes tout à fait légitimé de contacter des clients par courriel jusqu’à deux ans après que la relation soit terminée, six mois, si vous avez reçu une demande d’information, et sans contraintes temporelles pour les clients actuels. Il me semble donc tout à fait logique de changer la tactique pour l’établissement de vos listes de courriels avec cet objectif en tête: motivez l’engagement avec votre entreprise. Un prospect qui engage l’action avec vous, avec un geste volontaire (achat, demande de renseignements, abonnement, téléchargement de matériel, etc.) s’appelle du marketing de permission, et c’est 100% légal, tant et aussi longtemps que le désabonnement est facile et immédiat via ledit envoi. Les médias sociaux offrent également de belles opportunités de créer des liens qui aboutissent sur des pages optimisées pour cet engagement. Le but étant toujours de convertir les prospects issus de toutes sources (médias empruntés, moteurs de recherches, publicités, etc.) en client actif dans vos médias propriétaires. Considérant l’attrition de 1 à 3 % de vos listes à chaque envoi, il faut donc remplacer les déserteurs par de nouveaux noms pour assurer la qualité de vos listes.

La nétiquette: une autre clé qui respecte l’internaute et l’esprit de la loi

Maintenant que vos listes sont parfaitement légitimes et réglementaires, il reste à faire bon usage de cette fenêtre de confiance que ces abonnés vous offrent. Il faudra respecter ce qu’on appelle la nétiquette (étiquette du Net, et ici des courriels). La meilleure façon de ne pas décroître ses listes est de respecter les destinataires, comme si le courriel était aussi dérangeant qu’un appel, ou qu’une représentation porte à porte. Voici quelques règles:

1. Ayez une cédule prévisible et annoncée (si possible): les gens apprécient les rendez-vous, si vous inondez les boîtes de courriels de vos abonnés, ils deviendront irrités et quitteront très vite votre liste. Par contre avec un minimum de régularité, ils recevront vos envois avec un sourire à la mesure de la pertinence des contenus.
2. Faire une bonne balance de contenus informatifs et promotionnels: il s’agit de ne pas abuser des offres promotionnelles et surtout alerter vos abonnés pour un tout et un rien avec des offres d’une durée limitée et blablabla. Il serait même opportun de faire des listes spécifiques pour les offres promotionnelles, car un certain segment pourrait souhaiter en recevoir plus souvent contrairement à un autre segment plus réfractaire.
3. Ne cachez pas votre lien pour le désabonnement: assurez-vous qu’il est visible et fonctionnel sans une succession de clics interminables pour y arriver. Surtout, ne forcez pas les gens à s’identifier dans une procédure de « login » pour se désabonner.
4. Ayez en tête que plus de 60% des gens recevront vos courriels via un mobile: assurez-vous que vos courriels sont adaptés, de même que les procédures de désabonnement. Essayez-le avant l’envoi à votre liste, vous serez surpris des découvertes que vous ferez.
5. N’ajoutez pas le nom de vos expéditeurs personnels sans les prévenir que vous désirez les ajouter dans une liste d’envoi. Ce n’est pas une pratique appréciée. Vaut mieux avoir moins de gens dans notre liste, mais quelle soit nourrie d’abonnés volontaires.
6. Humanisez vos courriels en les rendant personnalisés, pas comme un robot sait le faire. Mettez un effort à parler à la personne qui lira, ce n’est pas un groupe, c’est une personne à la fois. Ajustez le ton conséquemment.
7. Surtout planifiez vos objectifs et découvrez ce qu’est une architecture de ventes en ligne: après tout une liste devrait servir à générer des activités concrètes pour vos ventes croisées « upselling ». Il vaut mieux alors bien réfléchir à la séquence des envois, et en cette matière, faites appel à des experts en ce sens.

Il y a tant de solutions axées sur la Présence qui peuvent vous aider à respecter cette nouvelle loi. Pensez d’abord à la conformité et ensuite pensez à l’avenir de vos communications en ligne. Cela fait un bon moment que la mort des courriels est annoncée, elle pourrait bien arriver, certes, sauf si vous prenez le temps de reconsidérer vos objectifs, vos techniques et surtout la notion de Présence. Il y a un bon moment que le marketing de sens exige de faire un usage intelligent des outils de sollicitation. Faire du marketing d’interruption est définitivement une époque révolue, ajustez votre appareil, le marketing de permission est le seul qui soit acceptable dans cette ère omnicanaux.

N’hésitez pas à poser vos questions puisque que le panel n’aura pas lieu finalement, je ferai le panel à moi seule!