Le monde des comparateurs de prix atteint l’univers du service marketing!

COMPARATEUR DE PRIXQui n’a pas déjà utilisé les comparateurs de prix pour un voyage ou pour trouver un hôtel à bas prix, peut-être pour une prime d’assurance, ou pour trouver un entrepreneur en construction? C’est le paradis des chercheurs pressés et aussi chasseurs d’aubaines, au passage de ceux qui souhaitent avoir un minimum de risque pour le choix d’un fournisseur de service. C’est le paradis en tous points, car ces services ne coûtent rien aux consommateurs, mais on ne peut pas en dire autant pour les fournisseurs.

Des fournisseurs en compétition avec les comparateurs pour leur place dans les moteurs de recherche

J’ai un client dans le monde de l’assurance vie qui voudrait bien avoir la première place dans les moteurs de recherche, et payer un peu moins cher pour ses dollars de publicité en ligne. C’est un monde qui est en constante mutation, et le consommateur est souvent tenté, avec raison, de choisir un site qui garantit les meilleures primes avec un minimum d’efforts. Sans entrer dans la mécanique de ces comparateurs, sachez que chacun a sa formule pour vos convaincre que c’est eux les meilleurs et que leur gratuité vaut un essai. Après tout, qu’avez-vous à perdre? C’est devenu une vraie mine d’or pour ces sites qui ont compris que les chasseurs d’aubaines et d’efficacité sont prêts à donner leurs infos à un site en ligne qui leur promet de trouver pour eux la meilleure offre.

Dans la foulée du scandale de Facebook, vous comprendrez que vos infos valent de l’or, et bien sûr, vos infos sont revendues à des fournisseurs qui paient pour avoir vos coordonnées. La vente sera conclue par ceux qui auront d’abord payé pour vous parler, et il est à prévoir que vous aurez l’appel de 3 ou 4 fournisseurs. C’est vous qui déciderez au final. Nous appelons cela des « leads qualifiés », ou en d’autres termes des références de premier choix puisque le processus d’achat est bien commencé et validé.

Les derniers de classe qui n’ont jamais travaillé leur visibilité, leur référencement naturel, leur publicité peuvent ainsi acquérir une référence à un prix plus élevé qu’un clic de publicité, mais avec une valeur aussi plus grande. Cela dépend du coût d’acquisition que vous êtes prêts à payer pour un nouveau client. Les premiers de classe résistent à ce système d’achat de « leads », car ce sont des compétiteurs qui font augmenter leurs coûts d’acquisition. En d’autres mots, si vous faites vos recherches vous-même, vous allez trouver les plus agressifs avec leur marketing, et les autres ne seront jamais sous votre radar sans cette recherche.

Peut-on y voir une corrélation entre compétences et visibilité marketing? De toute évidence non, si vous êtes un entrepreneur en construction on ne vous juge pas par vos efforts marketing, mais si vous êtes un expert marketing invisible, oups, ici il y a un signal d’alerte. Au final, ces comparateurs sont une nouvelle réalité avec laquelle les fournisseurs doivent composer, et les clients en sont les grands gagnants. Après tout, le Web est un espace libre qui résonne depuis longtemps sur les capacités financières et marketing de ceux qui veulent conquérir les clients. Chacun a sa chance et les comparateurs ont choisi cette bataille.

Un exemple parfait : le mien

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L’équation du succès : la valeur d’un client dans le temps (CLV – Customer Lifetime Value)

Valeur des clients dans le temps - CLVLors de mon article sur la nécessité de fournir des recommandations plutôt que des informations à vos clients, j’avais promis un article sur la compréhension de la valeur d’un client dans le temps, mieux connue en anglais par la CLV – Customer Lifetime Value. Si ce concept est bien connu par moult marketeurs, il faut dire que les outils pour calculer cettedite valeur ont bien évolué, et que la méthode est de plus en plus raffinée pour les offensives Web. La valeur d’un client dans le temps, se définit par l’accumulation de tous les revenus nets (revenus bruts – [coûts marketing + coûts de services associés à la vente + coûts d’acquisition]) que ce client apportera à une organisation au cours de la durée de sa relation avec elle. La CLV définit donc le revenu potentiel que chaque client peut vous apporter au fil du temps. Il met donc l’accent sur la nécessité de bien saisir l’importance de chaque client, en lui accordant l‘attention nécessaire à son bonheur, ou plus exactement, sa fidélité.

Savoir investir débute par savoir compter

Pour se lancer à corps perdu dans les activités de sollicitation dans le Web, ou dans celles plus traditionnelles, il faut absolument savoir quels sont les coûts que nous sommes prêts à investir pour acquérir un nouveau client. Cette équation est assez facile à faire pour ceux qui connaissent bien leurs marges bénéficiaires, mais surtout la valeur d’un client dans le temps – CLV. C’est d’ailleurs cette profonde compréhension qui a permis à Jeff Bezos de mener sa société, Amazon, sur les remparts d’une des plus grandes machines à fabriquer de l’argent grâce au Web. Selon Bezos, les opportunités d’Amazon, résident dans les marges bénéficiaires de ses compétiteurs. Il est prêt à payer cher pour un client (même à perte), sachant que sa CLV est, à moyen et long terme, extrêmement rentable. En d’autres mots, attirer des clients avec des promotions hyper alléchantes (type « loss leader ») pour enclencher l’engrenage de la fidélité et de l’achat répétitif ou complémentaire. Son arme: les Big Data et les micros données. Il peut prédire, au cent près, notre comportement. Sa banque de données est une véritable mine d’or. Et vous, quel prix êtes-vous prêt à payer pour obtenir un nouveau client? Si vous êtes comme la majorité des entreprises, du Web ou autres, vous direz sûrement le moins possible. Mais comment établir ce « moins possible », si nous ne connaissons pas la rentabilité d’un client? Ou pire, nous n’avons aucune idée comment mesurer la valeur d’un client dans le temps?

Déterminer le coût d’une référence (lead) est la clé du succès

La question à 100 $ : combien dois-je investir en frais de publicité ou en SEO pour réussir sur le Web? LA question récurrente dans mon domaine (nouvel entrepreneur, comme entreprise de longue date), le coût du succès en d’autres termes. La première étape consiste à comprendre la valeur d’un client pendant toute la durée d’une relation avec votre entreprise, et pour la connaître, il faut mesurer le passé, ou prédire l’avenir sur la base d’hypothèses. Mais il faut surtout comprendre les cycles de l’engagement, cet entonnoir de vente qui conduit un client vers votre entreprise, et à terme, en fait un client fidèle. À cela s’ajoute la compréhension des segments de marché, et plus spécifiquement des personas pour le Web, pour analyser les différents cycles de vie. Plusieurs auteurs ont tenté de simplifier la compréhension de ces cycles, et ils ont permis aux marketeurs d’obtenir des données comparatives sur les performances de leur industrie en matière de marketing relationnel. Vous pouvez également consulter les outils de la Harvard Business School pour faire le calcul de votre CLV. Le Web a grandement facilité la précision de la mesure, puisque nous savons exactement tout le chemin que chaque client a parcouru pour arriver jusqu’à nous. Donc, si vous saviez que chaque nouveau client coûte 5 $, Lire la suite