La loyauté client : le facteur Wow menacé par le CES (Customer Effort Survey)!

J’ai eu le privilège d’assister du 23 au 27 avril dernier au HDI 2012 à Orlando. Je dois dire que cette organisation m’était un peu connue grâce à une bonne amie qui a joué un rôle important ici au Québec pour faire vivre le chapitre québécois du « HDI » qui est désormais et malheureusement fermé faute de soutien financier. Cette association représente tous les gens de l’industrie des centres de contacts spécialisés en TI. Généralement, ces centres sont tournés vers l’interne pour le support technique, mais évidemment plusieurs ont une composante tournée vers les clients externes surtout lorsque la vente des services implique du support technique et informatique.

Ce qui est fascinant, c’est que peu importe le client ciblé (interne ou externe), les défis et les questionnements demeurent les mêmes. Entre comment motiver des employés de centres d’appels, améliorer l’expérience-client ou même la productivité, les gestionnaires ont de nombreux défis à relever à cette ère multimédias, multicanaux et de multiples équipements. Les réflexions sur la notion d’apporter son propre équipement au travail (BYOD – Bring Your Own Device) ou simplement de savoir si nous permettrons aux employés le travail à distance ou l’utilisation des médias sociaux, les enjeux en cette nouvelle décennie sont assez représentatifs de ceux de toutes les entreprises. J’ai littéralement absorbé, telle une éponge, tout ce que j’ai entendu là-bas. Je suis revenue inspirée et prête à partager ces découvertes avec vous. À titre de membre de la presse virtuelle, j’ai apprécié chaque instant à ce colloque époustouflant… mon engagement est maintenant de les publier.

Une nouvelle mesure de la loyauté client qui parle mieux!

Le premier atelier que j’ai choisi était intitulé : CES: A New Customer Loyalty Methodology Is Coming et la présidente de Service 800 , Jean Mork Bredeson a su capter mon attention immédiatement. Depuis fort longtemps la mesure de la satisfaction client est une norme dans les entreprises. Quelle entreprise ne mesure pas au moins une fois par année? Aux USA, 98% mesurent, mais à peine 8% finalisent la boucle avec les clients qui apportent des commentaires. Donc on mesure, mais en fait on n’utilise que très peu les données. Voici que s’ajoutent des éléments nouveaux à cette notion de mesure dans notre nouveau monde multicanaux et hyper branché. En effet, la loyauté des clients ne se mesurera plus avec le pourcentage des clients très satisfaits, mais bien avec le niveau d’effort requis pour faire affaire avec vous.

Nous parlons d’un nouveau sondage qui mesure les efforts des clients : SEC (Sondage des Efforts du Client) ou CES (Customer Effort Survey) en anglais. Ce sondage est en fait, une nouvelle proposition tirée d’une analyse parue dans le Harvard Business Review qui remet en question la notion du service Wow! En effet, il n’y a aucune corrélation entre le CSI (Customer Survey Index) et la loyauté des clients. Fait troublant, car les entreprises sont toutes tournées vers la mobilisation qui permet la création du Facteur Wow et améliore l’expérience-client. En fait, considérant la thèse qui veut que 3% de loyauté améliore de 3% vos revenus, les gains potentiels à fidéliser les clients sont énormes, aussi bien le faire comme il se doit!

La simplicité et l’accès facile à vos services sont maintenant la clé du succès!

Lorsque je travaillais dans une succursale bancaire dans Outremont, je disais toujours à mon patron : « Benoît, les clients sont intolérants au mauvais service bien plus qu’impressionnés par un bon service ». Je ne savais pas mieux dire, car les recherches démontrent que les clients sont plus enclins à punir un mauvais service qu’à récompenser un bon service. À l’ère des menus de téléphones complexes et des sites Internet compliqués pour trouver comment vous parler, nous pouvons comprendre que la simple méthodologie de ce sondage est logique : Une seule question de 1 à 5 : Combien d’effort avez-vous personnellement investi pour gérer votre requête? (1 étant peu d’effort personnel et 5 énormément d’effort personnel). Il faut viser le « 1 » pour atteindre la loyauté. Je sens que d’ici peu, les directions vont se mobiliser pour changer le focus du service. Le nouveau motto : KISS (Keep it Simple & Stupid). En fait le Wow sera axé sur la facilité, car avec la parfaite corrélation entre les efforts et la loyauté, nul doute que les entreprises doivent se questionner à ce niveau. La Présence est un élément clé dans cette équation.


L’avenir est aux facilitateurs

Vous connaissez tous des gens qui adorent compliquer les choses simples et d’autres qui adorent vulgariser des choses complexes en choses simples. L’avenir appartient à ceux qui seront capables d’adapter leur langage aux différents publics et qui sauront se mettre dans la peau des clients. Ce sera une chasse aux opérations compliquées et une pluie de récompenses pour ceux qui sauront garder les choses simples et accessibles. Cela me rappelle à chaque jour que lorsque nous appelons un centre de contact client et que nous sommes transférés d’un service à l’autre ou que nous attendons à l’écoute d’un menu qui n’en finit plus et dont nous oublions la 1ère option rendu à la 6ème . Ou pire, lorsque nous appelons après avoir fait des recherches dans le Web et que le représentant en connaît moins que nous! Bref, bien servir les clients dans l’avenir immédiat veut dire : leur faciliter la vie en diminuant les efforts pour obtenir les réponses qu’ils cherchent. Il a été dit durant le colloque que d’ici 2015, 50% des questions posées aux Centre de contact seront adressées et répondues par Google! Hum… voilà une bonne raison de vous occuper de votre référencement et de votre valeur ajoutée.

Cette conférence aura été de la musique à mes oreilles et d’autres conférenciers en ont abondamment parlé également. À l’ère de la Présence, il faut faire très bien dans la base d’abord et ensuite les petits plus pourront faire la différence.

Vous souhaitez avoir accès à plus d’informations ou recevoir tous les articles de cette conférence? Abonnez-vous à mon blogue ou envoyez-moi des questions ou commentaires….c’est simple et facile! D’ailleurs, vous connaissez sûrement quelqu’un qui voudrait prendre connaissance de ce spécial HDI, alors faites circuler pour raviver la flamme du HDI au Québec.

Êtes-vous un facilitateur ou quelqu’un qui complique tout? Partagez vos commentaires et vos expériences, parce que le savoir c’est le pouvoir!


 Sylvie Bédard

6 réflexions sur “La loyauté client : le facteur Wow menacé par le CES (Customer Effort Survey)!

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  3. Sylvie,
    Ce qui est écrit dans cette publication est de la musique à mes oreilles : présentation précise comme la flèche de Guillaume Tell, éclairante comme la pensée de Michel Onfray et vivifiante comme l’eau ESKA provenant d’un aquifère glaciaire en Abitibi.
    Pierre N

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