Comment calculer le budget à investir pour un site Web?

Je ne compte plus les dérives en matière de budget Web avec les petits clients, comme les grands. Chacun à leur façon, les dirigeants font des calculs souvent basés sur la disponibilité des budgets, et traitent cet investissement comme une dépense à payer dans l’an 1. Et pire, ils ne prévoient pas de mises à jour dans les années suivantes, pensant à tort, qu’un site Web c’est bon éternellement! C’est ainsi qu’une grande entreprise termine avec un budget amplement plus grand que prévu, car chaque département y ajoute des demandes en cours de développement, alors qu’une analyse avant le développement aurait permis d’évaluer la valeur ces demandes. Est-il nécessaire de faire développer telle ou telle composante si au final, on ne mesure pas son utilité, et nous sommes incapables d’en prévoir la rentabilité? Dans un autre spectre, les petites entreprises ont tendance à faire des économies de bout de chandelle, et comme les grandes, elles ne connaissent pas le RSI (ROI) anticipé de leur actif Web. Je vous offre donc un petit guide pour estimer l’investissement que vous devriez faire pour un site Web.

Définir vos besoins : actuels et à venir

D’abord, il faut savoir qu’un site Web est une succursale virtuelle et un canal de distribution à part entière. Est-ce que votre site permettra de faire des ventes en ligne? Ou est-ce simplement une vitrine promotionnelle? Peut-être une aire de service à la clientèle ou un collecteur de prospects qualifiés? Il apparaît évident ici que la 1^re étape consiste à déterminer l’importance de votre actif Web dans la génération de vos revenus. Si vous comptez sur le Web pour atteindre vos résultats, sachez anticiper à l’aide d’hypothèses, quelle part de l’équation vous accordez à votre site. Tout part de cette réalité. Si vous comptez entièrement sur votre site Web pour générer vos ventes, la question de l’investissement sera directement proportionnelle avec la capacité de vos coûts opérationnels. Si vous comptez sur votre site Web pour diminuer vos coûts de services à la clientèle, ou pour garder une bonne relation avec vos clients, les mêmes principes s’appliquent. Si vous souhaitez vous lancer en affaires, et comptez entièrement sur le Web, nul besoin de vous rappeler que votre guérilla SEO sera déterminante pour votre succès. Il vous faudra donc un site efficace qui permet un contrôle entier de votre gestion de contenus, et qui répond aux normes techniques appréciées des moteurs de recherche, un CMS (Content Management System) deviendra votre meilleur allié. Que ce soit Joomla ou WordPress, Drupal ou un autre CMS, vous serez bien servi avec des milliers de gabarits personnalisables pour créer votre site Web à succès avec les CMS gratuits. C’est d’ailleurs à partir de ce choix que le budget pourra être évalué. Plus vous dépendrez d’une agence qui développe tout de A à Z (y compris le CMS), et plus votre facture grimpera sans toutefois que vos perspectives de succès soient améliorées proportionnellement. Parfois, ça pourrait bien être l’inverse. Magasinez intelligemment, non pas juste pour un prix, mais pour un prix juste avec un partenaire de votre succès: préparez vos besoins, questionnez et comparez. Demandez des avis, des devis, et mettez vos fournisseurs au défi. C’est la jungle dans ce domaine où qualité et coûts n’ont aucun dénominateur commun. Je m’arrêterai ici, car j’ai déjà parlé abondamment de ces vols à main armée que certaines agences font à leurs clients.

CPA – Coût par acquisition de chacun de vos clients

Une autre donnée très importante est le CPA, i-e le coût que vous êtes prêt à payer pour acquérir un nouveau client. Avant le Web, cette donnée a toujours été facile à calculer puisque tous les coûts étaient attribués à un seul réseau de distribution. Il n’y a pas de raison que ce soit différent avec le Web, bien au contraire. La seule différence est de prendre les mesures afin d’isoler le CPA pour chaque canal de distribution. Cela pourrait permettre de donner une plus grande part de budget au Web si vous êtes en mesure de calculer un coût d’acquisition client plus juste. Sans compter que les résultats et les mesures sont tellement plus faciles à faire avec les données analytiques du Web. Vous pouvez mesurer au poil près toutes les données de conversion et avoir une idée très précise des coûts pour générer un nouveau client. En fait, c’est purement mathématique. Si je vous dis qu’un client rapporte 100$ et qu’il coûte 25$ à acquérir via le Web (coût du site exclu), vous aurez une très bonne idée de votre marge de manœuvre pour investir dans votre site Web. En d’autres mots, investir pour la construction d’un site Web, ou sa refonte est tout sauf un exercice approximatif. Si votre restaurant est construit pour 50 places, et votre seuil de rentabilité est de 75 places, vous n’y arriverez jamais. Inversement, si vous salle à manger peut contenir 100 personnes, mais que vous n’arrivez pas à en mettre plus de 50, vous aurez des choix à faire. Avec des stratégies d’attraction de clientèle, vous pourrez au moins combler quelques places supplémentaires. Mais dans l’autre scénario, vous êtes cuits avant de commencer. Même principe avec un site Web. Si votre site Web permet d’obtenir les résultats dont vous avez besoin en partant, vous pourrez continuer de le faire évoluer, et vous devez d’ailleurs prévoir un budget d’améliorations et de maintenance d’au moins 20% annuellement. Il n’y a plus un site Web qui peut passer plus d’un an sans mises à jour, et plus de 2 à 3 ans sans être remis aux tendances du jour. Mettez-le dans votre budget et de grâce, cessez d’être surpris de cette obsolescence programmée, aucune sphère de notre société n’y échappe à l’ère numérique.

Formule suggérée : [Nombre de clients anticipés X (revenus par clients – CPA)] = Revenus bruts envisagés
En considérant que les ratios financiers tolèrent jusqu’à 30% pour une dépense locative reliée à l’immeuble, vous aurez 100% de ce budget si vous n’avez pas d’autres dépenses à ce niveau. Ajoutant également que votre site Web est une dépense amortissable, vous pouvez aussi couper en deux ce budget et l’amortir sur deux ans au moins. Vous pouvez également en comptabiliser une partie dans les frais marketing qui eux peuvent représenter de 5 à 10% de vos ventes.

Continuons avec l’exemple :

Clients anticipés = 1000
1000 x (100 $ – 25$) = 75 000 $
75 000 $ * 30% = 22 500 $ (hypothèse : aucun local commercial à payer)
5 % * (100$ * 1000) = 5 000 $ An 1 (hypothèse de prendre l’autre moitié pour des activités SEO et SEM)
Budget global maximal possible = 27 500 $

Voyez-vous à quel point, il devient facile de planifier et justifier un budget pour votre site Web? Ce n’est qu’un exemple, mais vous comprendrez que cela change les perspectives. Si votre site Web est un autre canal de distribution, il faut tenir compte des autres frais pour servir vos clients. L’important est d’isoler la performance de ce canal incontournable. Si à la fin, vous estimez que votre site Web est simplement un mal nécessaire, alors investissez le même montant que vous le feriez pour tous vos coûts publicitaires d’une année. Avec 90% des clients qui font des recherches prémagasinage, cela sera assurément votre meilleur investissement.

Vos compétiteurs mettent combien?

Enfin, je vous poserais la question sur les sommes investies par vos compétiteurs en matière Web. Cela vous donnera aussi un indice des efforts à mettre pour être égal ou supérieur. Il n’y a plus rien de gratuit dans le Web, mais il y a encore bien des économies et des RSI élevés à anticiper. Tout est basé sur le coût que vos compétiteurs sont prêts à payer pour acquérir votre client. Donc, il faut calculer votre CPA absolument avant de conclure au budget requis pour vos affaires en ligne. Rappelez-vous aussi la CLV (Customer Life Value) qui ajoute une autre couche d’analyse de la rentabilité d’un client. Plus le client a de la valeur à long terme, et plus la guerre pour le gagner sera grande. Vos compétiteurs peuvent être prêts à le gagner à perte. S’aventurer dans le Web n’est pas plus une improvisation mixte ayant pour thème : je lance les dés et j’attends pour voir. Dès que votre site sera en ligne, il faudra penser à générer du trafic. Plus votre site sera désuet, mal pensé et non fonctionnel, et plus vos efforts seront inutiles. Une stratégie Web se planifie. Certaines entreprises paient une fortune pour des sites qui en valent le quart ou même moins. L’idée ici, n’est pas de vous jeter la tête baissée dans votre projet Web, mais de planifier. Consultez, et prévoyez un budget pour vous faire guider avant de vous lancer. Penseriez-vous à construire une maison sans un plan et un budget? Cela fait partie des coûts! Maintenant la question qui tue: combien vaut un site Web? Vous pouvez devenir riche avec un site quasi gratuit, et payer jusqu’à 2 millions, d’où l’importance de comprendre vos objectifs!

N’hésitez pas à poser vos questions, ou à donner vos commentaires, c’est ma meilleure récompense! SVP prenez une minute pour voter pour mon blogue en haut à droite sur MIB awards!

PS Le même principe s’applique pour les dépenses publicitaires et en référencement. Je peux vous aider à calculer le coût maximum à payer pour un clic publicitaire et comparer avec les coûts de référencement (SEO). Demandez-moi!

Je vous parlerai prochainement des conseils pour mesurer vos performances Web!