Target rate sa cible: où est le chef de la Présence?

Target rate sa cible au Canada

D’aussi loin que je me souvienne, Target est sous la mire des marketeurs aguerris, notamment parce que sa stratégie de marque est un modèle de succès et suscite l’envie. Je n’ai pas échappé à cette fascination, puisque cela fait couler l’encre depuis bien des années dans le milieu. Un logo simple, percutant, bien utilisé dans sa stratégie publicitaire, dont les Sears et les Wal-Mart se cachent pour les envier. Ce n’est donc pas étonnant que j’attendisse, assise aux premières loges, l’arrivée de ce géant au Canada. Pendant des mois, Target recrute, Target construit, Target ouvre bientôt, Target, Target, il n’y avait que de mots pour l’arrivée triomphale de ce féroce compétiteur de Wal-Mart aux É.-U. Il faut le dire, les attentes étaient élevées. Depuis, un an, ce sont les maux qui s’accumulent, en fait, un milliard, pour être exacts.

Américains et Canadiens: si proche et si loin à la fois

Demandez à M. Tony Fisher si les consommateurs canadiens sont comme ceux au sud de la frontière. Il a été congédié cette semaine. Les actionnaires n’étaient pas satisfaits des résultats, car le président de leur filiale canadienne n’a pas obtenu les résultats escomptés. Il faut dire qu’un milliard de pertes (ce n’est pas l’argent investi pour s’implanter, ce sont les coûts d’opérations), c’est beaucoup, beaucoup trop pour blâmer une seule personne d’ailleurs. À combien de pertes doit-on réagir? Nous rêvons tous d’être millionnaires, et un milliard, c’est mille millions, un seul million en perte, c’est déjà trop. Comment une telle situation est-elle possible dans un monde de gestion en temps réel? Comment un projet aussi colossal que celui de s’implanter dans tout le Canada n’a pas été mieux planifié? Lire la suite

La nouvelle réalité tradigitale: entre webrooming et showrooming!

Showrooming et Webrooming-Mind Drop Lorsque j’ai commencé à donner des formations sur le Web et les médias sociaux – à une époque où il y a avait trop de doigts dans une main pour les compter – j’expliquais que nous étions dans un monde tradigital. En effet, cette expression désignait les entreprises qui ne savaient pas trop quelle direction prendre entre le monde traditionnel et virtuel. Une espèce de position mitoyenne entre des activités mal rendues en mode traditionnel, et tout aussi déficientes en mode virtuel. Comme si elles voulaient avancer vers les activités commerciales du Web, mais qu’elle le faisaient avec le bout des orteils, avançant maladroitement entre le statu quo et des offensives virtuelles timides. J’ai de nombreux exemples de ces entreprises à cheval sur la ligne du traditionnel et du digital (tradigital), mais je préfère passer au vif du sujet de ce blogue. L’idée ici est de comprendre l’origine du mot tradigital.

Le showrooming: la menace des détaillants traditionnels

Récemment, je recevais un appel pour une conférence sur le showrooming. J’avoue avoir été étonnée de cette demande, mais j’ai réalisé à quel point c’était un véritable casse-tête pour les détaillants. En rassemblant toutes les informations à ce sujet, j’ai pu apprendre que Wal-Mart a eu sa plus mauvaise période des fêtes à vie dans ses magasins en décembre dernier. Mais, elle a aussi eu son record de ventes Internet pour la même période. Je vous parlais de Linen Chest dans un article sur le marketing décomposé, où je vous disais que ses ventes en ligne rapportent plus que ses trois meilleures succursales. Les exemples sont nombreux, et pour vous en convaincre, regarder l’émission dans l’Oeil du Dragon pour voir ce qui excite les dragons, Alexandre, Serge et François. Des projets de ventes en ligne bien sûr. Par contre, les détaillants rongent leur frein avec ce phénomène puisque le showrooming (traduit par furetage en magasin) consiste à magasiner en magasin et à acheter en ligne à l’aide des sites comparateurs de prix. Ceci est devenu un problème réel qui a même donné naissance à un frais d’essayage dans certains magasins (voir mon article sur le showrooming et le pretailing). Mais en fait, ceci est devenu une réelle opportunité qui a donné naissance au webrooming.

Le webrooming: lorsque le Web aide les magasins traditionnels à vendre

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Le « showrooming » et le « pretailing » redéfinissent le processus d’achat!

Le contrôle du WebDepuis environ dix ans, les ventes en ligne n’ont cessé de croître et l’offre aussi. Nous achetons tout en ligne ou presque. Oui, plusieurs gammes de produits souffrent un peu de l’intangibilité du Web, mais l’avenir pourrait bien changer ce fait. En effet, acheter des chaussures en ligne ou même des vêtements apparaissait improbable et pourtant même avant le Web, Sears vendait par catalogue des vêtements et des chaussures. Comment ont-ils réussi ce tour de force? Simplement en permettant le contact avec le vêtement soit par le biais de leur magasin ou par le biais d’un achat sans risque autorisant les retours sans questionnements. Dans cette poussée d’achats Internet, le showrooming est une nouvelle tendance en forte croissance qui irrite les commerçants qui tiennent boutique avec pignon sur rue. Cette pratique (traduite par « furetage » par l’OQLF) consiste à aller voir dans un magasin, examiner ledit produit, l’essayer et le comparer avant d’aller en ligne procéder à son achat à moindre coût! Certains magasins aux É.-U. ont déjà commencé à changer un frais pour accéder aux cabines d’essayage tellement cette pratique devient préoccupante. Ce n’est pas un phénomène banal et ce n’est pas du lèche-vitrine (action passive de magasiner sans jamais acheter) puisque les dernières données recensées indiquent que le showrooming est pratiqué une fois sur deux pour chaque achat en ligne. 20% des clients qui regardent un produit en magasin l’achèteront en ligne.

Showrooming une opportunité pour les magasins traditionnels!

Une amie, très en moyen et aussi chasseuse d’aubaines (appuyant ici sur le fait qu’il ne faut pas croire que ce sont des clients sans valeur qui pratique le showrooming), m’a avoué sans gêne faire la même chose. C’est elle aussi qui m’a aussi pistonnée sur le frais d’essayage. Mais pourquoi diable les commerçants ne tirent-ils pas profit de ce phénomène? S’il est vrai que ceci représente des coûts élevés de servir de salle d’exposition pour les vendeurs en ligne, admettez que vous êtes aux premières loges si le client est dans votre magasin. Il apparaît évident que cette guerre aux bas prix devrait sonner une cloche parmi les commerçants qui sont piégés dans ce cercle vicieux d’un processus d’achat complètement chamboulé par les chasseurs d’aubaines virtuelles. Cela démontre hors de tous doutes que les moyens pour acheter changent, mais les consommateurs demeurent les mêmes. Ils veulent faire des achats rassurants et ils veulent des meilleurs prix. Rien de nouveau sous le soleil, admettez! Pourquoi les politiques de prix égaux ne prévalent pas dans ces magasins au lieu d’imposer un frais d’essayage! Un prix seulement pour les clients sur place pour un achat spontané? Lorsque nous avons le client devant nous et que ce dernier a le produit convoité dans les mains, il me semble que l’équation est gagnante. Il faut viser l’engagement avec ces clients en offrant une alternative avantageuse. J’aimerais travailler chez les 5 plus gros détaillants affectés par le phénomène en ce moment : Bed Bath, Beyond, Petsmart, Toys R Us, Best Buy et Sears… que de belles possibilités!

Que dire du « Pretailing » maintenant?

Un nouveau mot fait son apparition dans le langage marketing. Trendwatching en fait un numéro ce mois-ci : le « pretailing ». Ce mot dit tout : Pre (avant) et tailing (retailing) indiquent que ce phénomène se passe avant la mise en marché, avant la distribution. Un nouvel élément qui trouve racine dans le nouveau phénomène du « crowdfunding » ou du « crowdsourcing ». Faut-il s’en étonner? Les clients veulent participer à la conception du produit et sentir une appartenance au produit. Quoi de mieux que d’être dans le groupe privilégié des clients qui ont nourri l’évolution du concept en y apportant leurs exigences? Cette tendance suit celle des « presumers » qui relevait le désir des consommateurs à être des « testeurs » afin de participer au développement du produit et avoir le privilège de l’accès en mode prélancement. Cette même tendance qui nourrit les fameux utilisateurs précoces, connus depuis des lunes en marketing. Le désir d’être premier jumelé au désir de participer à la création font de ces clients les futurs ambassadeurs et connecteurs de vos marques. Les plateformes pour réaliser cette connexion avec ces clients engagés sont nombreuses. Une lecture en détail de l’article vous permettra d’en prendre connaissance (j’adore Trendwatching!) Personnellement, je crois que c’est une occasion d’améliorer sa Présence à tous les niveaux avec ses clients.

processus d'achat nouveau pretailing et showrooming

Que conclure sur ces nouvelles façons d’acheter?

Il est clair que les paradigmes changent chaque jour devant l’imagination débordante des entrepreneurs, mais surtout celles des consommateurs. Seith Godin dit dans son livre de la Vache violette : « Vendez ce que les clients achètent! » C’est simple non! Pourtant, nous entendons chaque jour des gens d’affaires se plaindre de la nouvelle réalité qu’ils ne maîtrisent pas. Ils se mettent dans la chaise des victimes du système injuste du « Web » qui changent les règles du jeu. Il y a pourtant tellement d’opportunités pour tout le monde, si on se donne la peine de remettre en question notre modèle d’affaires. Hier au petit Café du coin, j’ai écouté du Harmonium en bruit de fond…en provenance d un disque 33 tours qui jouait sur un vieux tourne-disque que le jeune propriétaire avait apporté de chez lui. Héritage de ses parents me dit-ils fièrement. Un tourne-disque comme j’ai eu dans une autre vie. Pendant ce temps, il textait et surfait sur son iPad. Une idiosyncrasie qui nous rappelle que les bonnes choses finissent par avoir de la valeur avec le temps et qu’elles peuvent cohabiter. Lorsque je parle du processus d’achat dans mes formations ou dans mon livre, je dois dorénavant proposer l’ajout d’une nouvelle étape et même deux : le pretailing et le showrooming. Un nouveau processus d’achat qui soulève bien des opportunités et qui fera jaser dans les prochains mois voire années! Avouez que le showrooming est une preuve que les clients reviennent toujours aux sources d’une certaine manière, l’idée est d’apprendre à profiter des nouvelles tendances sans rejeter le passé aux oubliettes! Tout change, mais tout finit par trouver un équilibre.

Êtes-vous prêts ? Pratiquez-vous le « showrooming » ou le « pretailing », partagez avec nous !

Sylvie Bédard