Facebook pour les affaires : entre le rêve et la réalité

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Facebook pour les affaires : entre le rêve et la réalitéChaque fois que j’échange avec des entrepreneurs sur les vertus générales des médias sociaux, je me heurte régulièrement à des points de vue littéralement opposés. Pour les fins de ce billet, je vais parler plus particulièrement de Facebook parce que c’est le réseau social le plus populaire parmi la majorité des entreprises qui ont des produits et services grand public. Entre ceux qui grognent sur la valeur de ce temps mal investi, qui généralement n’en mettent pas soit dit en passant, et ceux qui mettent tous leurs œufs dans le même panier et se pavanent fièrement en exposant leur base de fans, je crois qu’il serait opportun de remettre les pendules à l’heure. Du moins, donner envie à ceux qui maudissent Facebook et ralentir les ardeurs à ceux qui ont jeté tout leur dévolu sur Facebook.

Un grand centre d’achat pour le lèche-vitrine

Avec les millions d’abonnés Facebook, les milliers de publications chaque minute du jour, nous pouvons très bien comprendre pourquoi les entreprises veulent leur part de visibilité dans ce méga salon virtuel où les discussions « personnelles » peuvent prendre une allure publique, et où les entreprises peuvent s’immiscer moyennant un peu de stratégie, et d’argent aussi. Lorsque je parlais de Présence (avec un grand P) dans la 1re édition de mon livre, je disais qu’un jour les médias sociaux allaient devenir une fenêtre pour que les entreprises entrent dans nos cuisines et nos salons moyennant un frais d’entrée desdits réseaux sociaux. C’est chose faite. Aujourd’hui, Facebook décide de tout ce que je vois (en analysant ce que je fais) et revend les espaces sur mon mur aux mêmes entreprises qui m’embauchent pour occuper ces espaces. Mais comment éviter notre Présence dans cet univers qui apporte son lot de frustrations certes, mais de satisfactions commerciales également?

Sachant que Facebook est un méga centre d’achat où vous pouvez créer votre vitrine, la question est plus comment faire pour que cette vitrine soit visible aux yeux de vos clients potentiels? Imaginez les 65 millions de vitrines commerciales qui se disputent notre attention. Pensez à tous vos amis Facebook que vous croyez inactifs, et qui pourtant sont encore vos amis malgré leur invisibilité. Facebook cesse de partager leurs publications si vous n’y portez pas attention, nous parlons de la chambre d’écho. Alors, soyez assuré d’une chose, si vous êtes une entreprise vous devez payer pour gagner votre place de choix dans cet écho qui sonne creux trop souvent. Mais avez-vous les moyens de vous en passer?

Comprendre les enjeux commerciaux avant de se lancer

Alors que j’évangélisais les dirigeants aux bienfaits du Web et des médias sociaux, il y a à peine quelques années, aujourd’hui, je dois rétablir les perceptions et gérer les attentes de ces mêmes dirigeants qui veulent tirer leur épingle de l’écosystème social. La vérité est simple : les médias sociaux ne sont rien de plus, ou de moins, que des médias empruntés. Vous n’êtes pas chez vous, et les algorithmes de cesdits réseaux nous le rappellent chaque jour.

Aujourd’hui vous pouvez pratiquement tenir boutique avec une seule page de Facebook, sans même posséder un site Web. Plusieurs réussissent ce pari en poussant les limites de Facebook à son extrême. Mais attention, soyez conscient que vous construisez votre maison sur un terrain qui ne vous appartient pas. Les frais de location risquent d’augmenter, vous vous en doutez bien. Actuellement, avec le EdgeRank* de Facebook, un maximum de 16% de tous vos fans peuvent voir vos publications dans leur mur. Et encore faut-il que ces derniers aiment et partagent rapidement pour atteindre ce maximum sans payer. Alors, si vous avez 1000 fans, n’espérez pas plus de 160 fans au final pour voir vos publications. Si vous souhaitez parler à tous vos fans, vous devrez payer un montant raisonnable, mais payer pour vos propres fans c’est déjà trop. Sachant que vous ne pouvez pas exporter vos données pour les utiliser ailleurs, vous voilà à construire une audience qui ne vous appartient pas. Alors résistez à la tentation de dire : J’AI X nombre de fans… votre page Facebook A X nombre de fans… pas vous! Cela étant dit, le facteur « FAN » est très symbolique de l’attrait pour votre marque. La question est plus de savoir comment transformer l’amour social de vos Futurs Acheteurs Naturels en argent sonnant.

Dépasser le stade de la séduction : la convergence sociale

Si vous souhaitez construire à long terme, il faut donc dépasser le stade de la séduction. Facebook, comme tous les médias sociaux, c’est de la pure séduction prospect-client. Ce qu’on veut à la fin, c’est de l’engagement client. Certes, cela est fort utile d’avoir ces espaces de séduction pour améliorer sa visibilité et construire son capital de marque, mais n’espérez pas vendre sans passer par d’autres étapes plus engageantes. C’est l’exception qui confirme la règle en ce sens. Les meilleurs cas à succès appartiennent aux entreprises qui savent faire travailler les médias sociaux à titre de collecteur de prospects et qui peuvent les convertir dans un entonnoir de vente bien ficelé, la convergence sociale en bref. Tentez de vendre directement sur Facebook, c’est un peu comme demander en mariage une femme qu’on vient de rencontrer dans un bar. Si elle ne vous connaît pas, les chances sont minces pour qu’elle accepte votre proposition, à moins d’un coup de foudre.

Alors, il est impératif d’avoir une Présence dans Facebook si nous souhaitons profiter d’une certaine visibilité, mais ne mettez pas tous vos œufs dans ce panier et surtout sachez gérer vos attentes. Je vous donne l’exemple d’un restaurateur qui possède plus de 2000 fans, il a même un programme « Facebook » qui lui a remis un calculateur de « j’aime » en temps réel (voir vidéo ci-jointe). Le bidule fonctionne réellement, j’ai testé. Alors, il est très fier d’avoir son nombre de fans affiché, mais cela dit quoi? Je reste un  peu pantoise devant tant d’enthousiasme à exposer sa base de fans, alors que je sais très bien que ce restaurateur a une excellente réputation, mais une location géographique qui le prive de visibilité sur la rue passante. N’eût été mes amis, ce resto n’aurait pas été dans mes choix, car je ne le vois pas en marchant dans mon quartier, non plus dans mon Facebook. C’est donc dire qu’il ne fait pas d’annonces locales. Alors pourquoi toute cette fanfare autour du calcul de « j’aime »? L’égo sans doute, mais avouons que Facebook a réussi un pari fort intéressant, celui de permettre une plateforme de discussion avec vos clients ou prospects, une forme de raccourcie pour échanger avec votre entreprise quasi sans filtres. Sur ce point, mission accomplie!

La Présence est d’être là où vos clients vous cherchent

Je vous dirais que la complexité dans laquelle les affaires évoluent vous oblige à considérer tous ces outils pour ce qu’ils sont : des moyens d’être présents pour vos publics cibles. On ne peut pas éviter Facebook, mais on ne peut pas non plus en faire son centre d’attraction principal. Sachez que le temps passé sur Facebook (ou Instagram) est phénoménal, il dépasse le temps passé devant la télé, vous avez donc un immense auditoire prêt à vous découvrir. Il n’est pas étonnant que de nombreuses demandes d’informations, de service à la clientèle et de suivis se fassent via l’outil de discussion, Facebook inscrit même votre temps de réponse. Voilà une façon claire de dire si vous suivez ou pas votre page Facebook. Donc, si vous créez une page commerciale, faites en sorte que cette page soit bien renseignée, avec des images qui font honneur à votre « branding » et qu’elle soit aussi nourrie par du contenu pertinent. Mais avant tout, assurez-vous que vous ayez un responsable qui va assurer un temps de réponse exemplaire. Il vous faudra aussi tenir compte des langues, des groupes cibles, et j’en passe. Plus votre entreprise a de lignes de produits et services et de marchés cibles, et plus les questions de bon paramétrage initial se posent.

Aujourd’hui, je fais aussi de la veille compétitive auprès des concurrents de mes clients via les médias sociaux. L’idée est de comparer la performance des pages Facebook notamment, et voir si nous faisons mieux, ou pouvons faire mieux. Nous sommes dorénavant confrontés à la nouvelle réalité; si je choisis de faire une page Facebook, je ne peux pas faire qu’une partie du chemin, je dois aller jusqu’au bout. Alors, la vérité est toute simple, ajoutez Facebook à votre arsenal de séduction, jouez franc jeu, mais surtout assurez-vous de convertir vos fans passifs en clients actifs. Ne mettez pas juste le bout des orteils, plongez et faites vos devoirs. Vous pourriez récolter gros si vous misez sur les bons objectifs… ou perdre votre temps… à vous de décider!

Alors, le printemps est le bon temps pour semer… à vous de jouer!

Blogue La Présence des idées

*La portée « naturelle » maximale des publications partagées s’élève, selon Facebook, à 16% des abonnés d’une page Facebook. Théoriquement donc, seule une minorité des abonnés d’une page Facebook voit s’afficher les mises à jour en provenance de celle-ci. Voir article sur le EdgeRank de Facebook.

Médias sociaux et règles à suivre : Facebook et les limites aux marketeurs

« Sylvie, au secours, mon compte Facebook est barré et je ne sais plus quoi faire. Je n’arrive pas à croire qu’ils m’ont fait cela. Je ne comprends pas !!! » Voilà le cri du cœur d’un client qui était parti pour la gloire avec ses sollicitations actives sur Facebook. Il faisait des dizaines d’invitations à des inconnus en demandant d’aimer sa nouvelle page commerciale Facebook à travers son compte personnel et parfois de sa page directement. Après une grande enquête sur les règlements de Facebook, voilà que je découvre une foule de « Ne pas » qui nous rappelle une fois de plus la notion que nous sommes en location gratuite et volontaire dans le site de Facebook.

Facebook : un média emprunté qui a ses règles

Lors de mes formations sur les médias sociaux, j’explique la notion de médias empruntés, médias mérités, médias propriétaires et médias payants pour comprendre les différentes utilisations et limitations de tous les médias sociaux. Facebook est dans la catégorie des médias empruntés qui souhaitent vous accueillir chez eux, mais avec leurs propres règles et avec raison. Leur crédibilité se fonde sur un chaos organisé de publications, de connexions personnelles et commerciales. Mais surtout, Facebook est un terroir de publicités dont eux seuls ont le contrôle. Il est facile de comprendre que votre utilisation ne doit pas déranger leurs plans de commercialiser un si beau produit. Vous créez des contenus et des connexions et ils empochent. Voilà l’essence d’un média emprunté et le fondement de mon expression : la gratuité a un prix!

Comment les « mauvais » marketeurs peuvent être bannis de Facebook ?

Nous avons probablement tous participé, à notre façon, à critiquer Facebook et même menacer de les quitter pour certains. D’ailleurs, GM l’a fait et a porté un dur coup à l’action qui venait d’entrer à la bourse à cause des sommes importantes investies en publicité, mais surtout pour le message que cela envoyait aux autres 500 Fortune. Mais Facebook pourrait bien vous forcer à quitter si vous ne respectez pas les lignes directrices concernant les pages Facebook. Voici quelques exemples :

  1. Création de comptes truqués. Oui, il y a en beaucoup trop, mais c’est une question de plaintes avant qu’elles soient bannies, plaignez-vous!
  2. Vous ne pouvez pas faire de la collecte de données de l’utilisateur de manière incorrecte. Qu’est-ce que ça veut dire, exactement? Cela signifie que vous devez dire clairement que c’est votre entreprise qui fait la collecte de leurs informations et non Facebook. Vous devez obtenir leur consentement avant d’utiliser leurs données. Sur ce point, n’oubliez pas que vous n’avez pas accès aux listes de contacts sur les pages. Nous parlons ici des informations données volontairement par le biais d’autres méthodes et sollicitées à partir de Facebook.
  3. Vous ne pouvez pas faire des appels à l’action dans votre photo de couverture. Cela inclut des promotions ou des rabais, des demandes de «J’aime» ou partager une photo, les coordonnées de votre entreprise, ou un CTA génériques tels qu' »informer un ami. »
  4. Utilisation de robots ou de « scrapers » à moins d’une autorisation préalable. Vous avez une permission ? Si oui, vous le savez! Sinon, évitez de tricher pour détecter des infos de manière mécanisée.
  5. Publication de contenus protégés par copyright. Voyons c’est interdit partout. Évitez-le, car si vous le faites sur Facebook, ils ont le droit de désactiver votre compte.
  6. Nommer votre page sous différentes appellations loufoques. Facebook a des attentes très strictes concernant le nom de vos pages! Votre nom de page ne peut pas consister uniquement en des termes génériques, comme « assurance », doit t utiliser la grammaire et la capitalisation, ne peut ne pas être entièrement en majuscules, et ne peut ne pas inclure les symboles de caractères. D’ailleurs votre branding devrait faire l’objet d’une utilisation rigoureuse, ne serait-ce que pour vous protéger vous-même.
  7. Exécution de concours ou promotions en dehors d’une application Facebook. Si vous souhaitez exécuter un concours ou une promotion sur Facebook, vous ne pouvez pas le faire à travers une de leurs applications – soit une page de toile ou une application Facebook. Vous ne pouvez pas non plus, fonder la participation sur une exigence que l’utilisateur doit prendre action sur votre page, telle que le téléchargement d’une photo pour participer à votre concours, ou « Aimer » un message sur le mur. Les seules actions qui sont autorisées en tant que condition de participation sont « Aimer » une page, la connexion à votre application, ou l’enregistrement dans un lieu « check-in ». Vous ne pouvez pas utiliser n’importe quel mécanisme Facebook, comme le bouton «J’aime», afin de voter ou de vous inscrire pour la promo, non plus. Enfin, vous ne pouvez pas informer les gagnants grâce à Facebook. Donc, en gros … vous devez être contorsionniste si vous voulez exécuter une promotion ou un concours sur Facebook. En fait, vous devez diriger les internautes vers votre page Facebook sans utiliser Facebook ou à peu près cela!

Il faut beaucoup de créativité pour profiter des médias sociaux dans le respect des internautes, des fournisseurs et du budget. Vous aurez compris que vous avez tout intérêt à bâtir votre communauté dans vos médias propriétaires, soit votre site Web ou votre blogue. Utiliser les outils de Facebook pour faire de l’argent est donc un défi de taille. Pour nous, simple utilisateur, c’est presque rassurant! Pour nous, chers marketeurs, le défi est de taille!

Faites appel à l’imagination… des idées à la vie 2.0! Parlez-nous des pages qui contreviennent selon vous ou des pages qui réussissent le défi!

PS Mon client a été réhabilité chez Facebook, mais il est très refroidi et son enthousiasme est presque mort en même temps !

Sylvie Bédard