Le mot « service » implique-t-il nécessairement un humain?

C’est une question qui me turlupine depuis une réunion à huis clos avec une firme de développement Web chargée de conceptualiser le site Web d’un client. Nous sommes à nommer les boutons de menus, et les opinions divergent sur la question : doit-on dire FAQ ou service à la clientèle? La firme Web insiste pour « FAQ » et le client pour « Service à la clientèle ».

Jeux de chats et souris

Afin de mieux situer le débat en cause, il faut savoir que chaque site Internet devrait minimalement servir à deux choses : vendre aux clients potentiels et servir les clients actuels. Je prends un raccourci, mais vous cernez l’idée. À titre de cliente, combien de fois ai-je l’impression devoir faire une véritable course à obstacles ou une fouille archéologique pour trouver les informations qui me permettent d’obtenir du service ou des réponses? C’est trop souvent pathétique. Les pires à ce niveau sont définitivement les entreprises numériques comme Facebook et Google qui à mon avis récoltent la palme d’or : « on fait tout pour vous éviter ». Frustrant pour le moins, et comme expérience client c’est la catastrophe. Un jeu de chat et souris où à chaque détour une offre promotionnelle, ou une incitation à acheter, apparaît alors qu’on peine à obtenir du service après-vente.

UX (User Experience) ou CX (Client Experience)?

Aujourd’hui pour construire un site Web digne de ce nom, nous devons faire appel à une multitude d’expertises. L’une d’entre elles a le vent dans les voiles : spécialiste UX. Un gardien de l’expérience utilisateur en ligne et typiquement un designer Web. L’idée étant de favoriser la meilleure navigation possible avec le minimum de clics et de frustrations. Il est aussi partisan du « look & feel », minimum de mots, minimum de tout, ainsi va le credo des designers UX. Apple étant certainement le modèle à suivre en matière UX, et l’instigateur aussi. Par contre, il ne faut pas confondre l’expérience utilisateur (UX) avec l’expérience client (CX), car bien que le UX soit une partie essentielle au CX, l’inverse n’est pas toujours vrai. Un usager n’est pas toujours client, mais un client est toujours un usager. L’expérience client définit l’ensemble de la relation avec la marque, et à l’ère numérique, cela inclut de manière indissociable le site Web et l’écosystème des médias sociaux. Cette distinction est fondamentale, car le spécialiste UX oublie trop souvent que le but ultime avec un site est de préserver, améliorer et entretenir la relation avec les clients. L’expérience client est omnicanal et dépasse largement les prérogatives de design.

Mais le service dans tout ça?

Tous veulent vendre lorsqu’ils investissent dans le Web, c’est toujours l’objectif numéro un. Je rappelle que l’objectif numéro un de toutes activités marketing axées sur la Présence devrait être de favoriser une meilleure expérience client dans toute forme d’interaction (relaction) et de contact possible (par téléphone, en personne, ou par support numérique). Un spécialiste du CX assure que les besoins des clients et de la stratégie commerciale de l’entreprise soient en harmonie et en parfait équilibre. Trop d’entreprises sont tombées dans le piège de vouloir tout régler en ligne (sans accès à un humain) pour les clients à la recherche de soutien. Une pensée magique très loin des meilleures pratiques en matière d’expérience client. Certaines entreprises vendent des produits et des services avec soutien non assisté et vous proposent de payer une prime pour avoir accès à du service « humain » au téléphone ou en chat. Il y a donc une distinction très claire entre service non assisté, et service humanisé. Les deux sont complémentaires et forcément indissociables si nous voulons contrôler les frais reliés aux services à la clientèle. Par contre, est-ce que le mot « service » est réservé uniquement à l’intervention humaine accessible à un autre humain en temps réel?

Vouloir réellement aider : le service à caractère de Présence

L’origine latine du mot est « servitium » qui désigne l’action de servir (être au service/à la disposition de quelqu’un, prêt à faire ce qui peut lui être utile ou ce qu’il demande). Bien que les différents usages du mot soient variés, ils ramènent tous au cœur du principe de l’aide et l’entraide. Une main tendue vers l’autre. Peut-on tendre une main virtuelle? Je crois que les Romains n’avaient aucune idée qu’un jour, notre propension à aider les autres pourrait être soutenue par des pixels. Ce que je conclus avec l’expérience acquise au fil de l’évolution du Web : oui, un site Web peut assurer un service non assisté de premier niveau plus qu’acceptable. Je suis la 1^re à tout faire pour éviter un appel, et vos clients font la même chose aussi. Je préfère aussi l’utilisation d’un courriel qui me satisfait entièrement dans la majorité des cas si les réponses ne sont pas automatisées, ou du moins à côté de la plaque. N’ayez donc aucune retenue à utiliser le mot « service » si votre volonté est réellement d’aider les clients. Dites-le haut et fort, soyez accessible, visible, et de grâce évitez les jeux de chats et souris. Soyez clair sur la démarche de service proposée et les options de service. Votre objectif de Présence devrait être votre seul but. FAQ ou Contact sont quant à moi deux détours qui compliquent le parcours de service à la clientèle.

Il faut un point de service clair qui dit: ici, nous servons les clients comme ils le désirent!

Cessez de tourner autour du pot et dites-le au designer UX que FAQ est court et bien design et utile dans son esprit, mais Service est facile à comprendre par tout le monde et bien centré client, mais surtout fondamental pour le CX et la réputation de la marque! Bref! Du service SVP!

Je retourne « aider » mes clients! 😉

PS PS Cet article est paru après la rédaction de cet article, mais il confirme qu’il y a des frustrations chez les clients et des solutions pour les plus innovateurs. Une étude détaillée sur la réalité du service omnical.