Le plafond de verre de la crédibilité

Ode à la différenciation humaine à l’ère de l’IA

J’ai récemment soulevé l’importance de l’imperfection dans un article : L’éloge de l’imperfection : l’IA le botox de l’intelligence qui appelle à l’humanisation de la création et de la relation client. Et voilà que je reçois un rapport fort à propos d’EMARKETER intitulé : Tendances marketing 2026 : instaurer la confiance à l’ère de l’IA. Je découvre des données tangibles sur la valeur que les consommateurs accordent aux marques auxquelles ils peuvent faire confiance à l’ère de l’IA.

Ce sujet rejoint mon besoin de donner du sens à tout ce que je fais. Il fait aussi écho à Yuval Harari et à d’autres voix qui convergent vers une nécessité : préserver le socle de la confiance, qui s’érode comme les feuilles en automne.

Gagner du temps grâce à l’IA peut sembler être une évidence. La vraie question est ce que l’entreprise fait de ce temps. Si elle l’utilise pour multiplier des contenus interchangeables et réduire les échanges avec ses clients, elle risque de gagner en volume ce qu’elle perd en crédibilité. Pour les entreprises qui offrent un service humain et une expérience tangible, la bonne nouvelle est ailleurs : la Présence, le conseil et l’attention peuvent devenir leur plus grande différence.

Cet article veut rappeler la valeur de l’humain dans les entreprises qui s’empressent de déléguer à l’IA. Ce n’est pas un plaidoyer contre l’IA, mais un rappel de la valeur unique de votre plus grand atout : vos employés et vos interfaces physiques.

Le mirage du temps gagné

« Gagnez du temps », « automatisez vos contenus », « décuplez votre présence sans effort » : ce sont des promesses que l’on entend souvent autour de l’intelligence artificielle. Elles parlent du temps de production. Elles disent moins ce que coûte une communication générique, une erreur publiée trop vite ou une demande client qui n’aboutit plus à une personne capable de comprendre la situation.

Le calcul mérite donc d’être élargi. Une automatisation peut accélérer une tâche, mais son bilan dépend aussi du temps consacré à vérifier ses résultats, à corriger les erreurs et à réparer une expérience décevante. À cela s’ajoute un coût plus difficile à chiffrer : ce qui arrive à la valeur perçue d’une entreprise quand ses mots, ses réponses et ses services ressemblent à ceux de tout le monde.

EMARKETER rapporte, à partir d’une analyse de Graphite, que 51,7 % des nouveaux articles anglophones du Web étaient générés par l’IA, contre 7,8 % à la fin de 2022. Il s’agit des nouveaux articles en anglais, pas de tout le contenu publié sur le Web. Le chiffre reste révélateur d’une offre qui augmente rapidement. Dans un tel contexte, produire davantage ne suffit plus à attirer l’attention ni à mériter la confiance.

La mécanique de la banalisation

Il faut distinguer l’accélération du service en ligne ou au téléphone de l’amélioration de la réponse aux clients, quelle que soit la porte par laquelle ils entrent en contact avec l’entreprise.

Un chatbot bien programmé peut convenir pour une grande part des questions factuelles. Nous y goûtons tous, comme clients, chaque jour sur les sites Web des grandes bannières, du gouvernement ou des entreprises fièrement automatisées. Mais qui n’a pas vécu de la frustration au bout de 12 minutes de va-et-vient de questions/réponses à côté de la plaque? Ce qui n’est pas sans rappeler une scène désormais célèbre de la maison de fou dans les 12 travaux d’Astérix.

Une occasion ratée de se différencier de ses concurrents au profit de quelle économie, au juste ? Quel est exactement le calcul de rentabilité de cet investissement ?

Les entreprises font face à des défis colossaux en matière de main-d’œuvre. La tentation d’utiliser l’IA est d’autant plus grande.

Que ce soit dans les interactions simulant l’humain, ou les communications de la marque, un phénomène a déjà commencé à se faire sentir : la banalisation et le nivellement par le bas de la perception des clients.

La fatigue et le désintéressement sont de plus en plus évoqués dans les groupes que je fréquente. Poser la question autour de vous. Notre œil est devenu habitué aux contenus IA et aux images IA sans valeur ajoutée.

En confiant sa communication à des agents IA, l’entreprise soumet sa marque à un lissage statistique qui crée un « Me Too » algorithmique. C’est devenu presque une façon de rendre sa marque « cheap » et indifférenciée. Du moins, ça démontre qu’il y a eu un minimum d’efforts et d’investissement. Donc un minimum d’intérêt des clients potentiels est presque la conséquence directe. Pas toujours, mais on l’entend de plus en plus.

À l’inverse, pour les entreprises dotées de boutiques physiques et de personnel sur le terrain, l’incarnation humaine devient la valeur refuge. Surtout si le personnel incarne à chaque occasion la marque et ses valeurs. Entre une vidéo un peu moins léchée faite avec cœur et imperfection et une vidéo lissée par l’IA, les clients votent pour la première.

Moins de 4,0 % des acheteurs découvrent leurs nouveaux produits via un assistant d’achat IA ou un chatbot, alors que 48,2 % des découvertes se font en magasin physique et 19,3 % via des recommandations de proches. Vos équipes en boutique ne sont pas des coûts à rationaliser, mais votre canal de confiance le plus puissant.

La proposition de valeur d’un commerce ou d’un service ne vit pas seulement dans une phrase publicitaire. Elle se reconnaît dans la connaissance du produit, l’attention portée à une personne et la capacité de s’ajuster à sa situation. Si l’automatisation efface ces nuances, elle peut simplifier le message tout en affaiblissant ce qui le rend crédible.

Il faut donc trouver la meilleure façon de faire de l’IA un employé bien formé. Sinon, il vous coûtera cher en coûts cachés.

Quand la Présence fait la différence

Une entreprise qui sert ses clients en personne dispose d’un avantage que les outils numériques ne remplacent pas à eux seuls : elle peut faire vivre son offre. Un client peut voir ou essayer un produit, poser une question, expliquer une contrainte et observer comment l’équipe y répond. Dans les services, la Présence humaine donne aussi la possibilité d’écouter, de reformuler et de s’adapter plutôt que d’imposer une réponse prévue d’avance. Rien n’empêche les employés d’avoir accès à un coach IA qui possède le savoir de l’entreprise à portée de main pour les aider à trouver les réponses plus rapidement.

Ces interactions peuvent sembler plus coûteuses qu’une réponse automatique parce qu’elles mobilisent du temps et des compétences. Pourtant, elles peuvent aussi réduire les malentendus, rassurer au moment du choix et résoudre plus vite une difficulté. Elles ne sont pas un supplément décoratif autour du produit. Elles contribuent à la valeur que le client reçoit et à la raison pour laquelle il revient. Et pour les recommandations entre pairs, ça vaut de l’or.

Un sondage EMARKETER mené auprès de consommateurs américains en juin 2025 indiquait que 48,2 % avaient récemment découvert un nouveau produit en magasin physique, ce qui en faisait le canal cité le plus souvent dans ce sondage. Ce résultat ne décrit pas tous les marchés ni toutes les catégories. Il rappelle que le lieu de vente peut encore être un espace de découverte, de démonstration et de relation.

La confiance se construit dans la relation

La confiance ne se décrète pas dans une campagne. Elle se construit lorsque l’entreprise tient sa promesse, reconnaît ce qu’elle ne sait pas et prend en charge les problèmes. La technologie peut soutenir cette relation : elle peut retrouver de l’information, préparer une réponse ou alléger certaines opérations. Le client doit toutefois pouvoir comprendre qui lui répond, obtenir une explication et parler à une personne lorsque sa situation demande du jugement.

Yuval Noah Harari rappelle que la confiance est le terreau sur lequel repose toute civilisation (« Trust is the ground on which we all stand »). Or, la confiance migre progressivement des individus et des institutions humaines vers des algorithmes opaques. De plus, les algorithmes des réseaux sociaux monétisent l’indignation et la peur pour maximiser l’engagement des utilisateurs, piratant notre programme évolutif.

Sur le plan neurologique, ce flux ininterrompu de nouvelles anxiogènes maintient l’amygdale dans un état d’hyperactivité, plongeant la société dans une anxiété chronique et un réflexe d’isolement. Un phénomène que j’ai expliqué dans l’article : Nous avons peur et si c’était la bonne nouvelle?

La biologie nous révèle que le véritable antidote n’est pas une couche supplémentaire de virtuel, mais la connexion humaine réelle, la Présence physique et la solidarité, seules capables de libérer des molécules comme l’ocytocine pour apaiser notre système nerveux.

L’accueil d’un conseiller en boutique, la possibilité de toucher un produit et l’échange authentique créent une réponse biologique que nul algorithme ne peut simuler.

Les résultats canadiens d’Ipsos éclairent cette différence. En juillet 2026, 61 % des 2 000 répondants canadiens disaient qu’ils essaieraient une marque recommandée par une IA. La proportion montait à 90 % pour une marque recommandée par une personne de confiance. Ce sont des intentions déclarées, pas des achats observés. L’écart suggère néanmoins que la confiance accordée à une personne connue garde un poids important dans la décision.

Le calcul des coûts réels — Le plafond de verre de la crédibilité

La visibilité ne garantit pas non plus l’engagement. Bien que la tendance des influenceurs n’aille pas s’estomper en 2027, il y aura des conditions très « humaines » pour leur survie. Les marques vont continuer de cibler des audiences nichées et bien nourries par des « vedettes » auto-construites qui correspondent à leurs valeurs. Des influenceurs bien vivants qui interagissent réellement avec leurs abonnés.

Cela contredit un peu le phénomène de la prolifération des avatars d’IA et des créateurs synthétiques — comme Aitana Lopez ou Emily Pellegrini — qui alimente un marché mondial des influenceurs virtuels projeté entre 45 et 60 milliards de dollars d’ici 2030. Des agences facturent environ 1 000 $ par publication pour des avatars fictifs. De quoi alerter les marques les plus authentiques.

Cependant, cette présence artificielle heurte un plafond de verre de la crédibilité dès qu’il s’agit de convertir une attention en achat :

• Le décrochage d’engagement : Sur les contenus sponsorisés, les créateurs humains génèrent 2,7 fois plus d’engagement que les avatars d’IA.
• L’exemple de la campagne BMW : L’avatar Lil Miquela n’a obtenu qu’un taux d’engagement de 0,6 %, contre 3,6 % pour les créateurs humains sur la même campagne.
• L’échec de persuasion : Une analyse de 120 campagnes publicitaires a révélé que les avatars sont perçus comme « inauthentiques, artificiels et dénués d’émotion », ce qui bloque l’intention d’achat pour les produits nécessitant de la confiance.

Un avatar est incapable de vivre une expérience incarnée ou d’exprimer une vulnérabilité sincère. C’est pourquoi les investissements dans le marketing d’influence humain continuent de croître à un rythme prévisionnel de 12,9 % d’ici 2027, surpassant la plupart des canaux numériques automatisés. Tu veux devenir influenceur ou influenceuse? Il y a du potentiel si tu réussis à créer des audiences bien nichées, de qualité et en nombre suffisant pour attirer une marque.

Leçon à retenir : votre crédibilité se nourrit d’humains et s’érode à coup d’usurpation.

Réinvestir le temps libéré dans l’expérience client

Je vois là une bonne nouvelle pour les entreprises dont la valeur se démontre dans l’échange avec une vraie personne. L’IA peut prendre en charge certaines tâches de préparation, de recherche, de traitement de données ou de logistique. Elle peut aussi transformer votre savoir en véritable centre de formation en continu. J’ai d’ailleurs développé un outil de connaissance à partir des données d’une cliente qui permet aux employés, avec ou sans expérience, de trouver des réponses de manière autonome. Le temps dégagé peut ensuite servir à rendre l’équipe plus disponible : accueillir sans presser, expliquer les différences entre des produits, accompagner un choix, assurer un suivi ou résoudre une insatisfaction.

Cette répartition exige des décisions concrètes. Il faut choisir les tâches où l’IA apporte une aide mesurable, garder une personne responsable des réponses et prévoir une voie simple vers un échange humain. Il faut aussi regarder le coût complet : temps de vérification, erreurs, irritants et occasions de service perdues. Une économie de minutes n’est intéressante que si elle améliore réellement le fonctionnement ou l’expérience du client.

Les équipes doivent aussi garder la permission de sortir du scénario. Un modèle peut proposer une réponse courante; une personne doit pouvoir reconnaître qu’un cas est différent, poser une question de plus ou prendre le temps nécessaire. C’est souvent dans ces moments-là que le client constate la valeur de l’expertise et de la Présence.

Le guide stratégique de l’entrepreneur — De l’agent à l’outil et l’éloge de la métacognition

Pour concrétiser ce repositionnement sur le terrain :

• Traiter l’IA comme un outil d’exécution : Utilisez l’IA pour traiter les données brutes ou automatiser la logistique, mais évitez de déléguer l’incarnation et le jugement à des agents autonomes. Rassemblez votre savoir en un outil accessible à vos employés d’abord.
• Activer la métacognition contre la vérité maquillée : La métacognition permet de prendre du recul sur son propre cerveau et d’analyser ses raisonnements. Face à une réponse d’IA, posez-vous les questions clés : « Est-ce un fait vérifié ou une réponse plausible ? » et « Quelle exception cette réponse efface-t-elle ? ».
• Réinvestir le terrain physique : Le temps économisé par l’automatisation doit servir à libérer le personnel en boutique ou en ligne, pour leur permettre d’offrir une attention authentique qui réconforte le client et sécurise l’acte d’achat.

La différenciation ne s’automatise pas

Dans un monde où plus de 51,7 % des nouveaux articles Web en anglais sont générés par l’IA et où la confiance s’érode, tenter de singer la machine est une erreur stratégique. Vouloir rivaliser sur le volume conduit à heurter le plafond de verre de la crédibilité.

À mesure que les contenus synthétiques se répandent, la banalité devient facile à produire. La crédibilité, elle, se gagne par des gestes cohérents et des expériences qui tiennent leur promesse. Une entreprise peut utiliser l’IA pour mieux préparer son service, mieux comprendre ses données ou réduire les frictions.

Elle devrait éviter d’en faire un prétexte pour éloigner les personnes qui incarnent sa valeur. J’en parlais déjà en 2010 lors de la sortie de mon premier livre. Le Web devait servir à nous rapprocher de nos clients et non s’en éloigner. Un pari que peu d’entreprises ont su relever. Voilà la chance de faire mieux avec l’IA.

La véritable rareté économique ne réside pas dans ce qui est statistiquement probable, mais dans la connexion humaine incarnée. Amplifiez votre facteur humain, préservez la singularité de votre proposition de valeur et remettez la Présence au cœur de votre modèle. Car en fin de compte, la confiance reste le terrain vivant sur lequel reposent tout commerce et toute civilisation d’avenir.

La question que je poserais à chaque entreprise est simple : le temps libéré par l’IA est-il réinvesti dans des interventions humaines qui aident vraiment le client ? C’est là que se joue le coût de la banalisation. Et c’est là aussi que se trouve une occasion réelle de se distinguer et d’éviter de frapper le plafond de verre de la crédibilité.

P.-S. Et pour ceux et celles qui se questionnent sur mes compétences en IA, j’ai écrit ce billet pour tous les nouveaux experts qui profitent du KlondAÏ ou du Saint-GraAÏ.