De la voiture électrique au choc idéologique : le harakiri d’une marque

ou Comment une marque doit vivre dans la même réalité que sa clientèle

Voici un lien pour un résumé d’une discussion audio entre deux avatars IA qui ont bien compris le propos.

Quand l’âme d’une marque bascule

Depuis plusieurs mois, le monde a été fasciné, voire horrifié par les actions et les gestes hautement répréhensibles d’Elon Musk. En tant que marketeur de sens, cette situation sur la marque Tesla m’a rappelé à quel point la valeur d’une marque va bien au-delà de la qualité de ses produits.

Tesla se retrouve aujourd’hui au coeur d’une fracture idéologique majeure. Alors que l’entreprise fut longtemps adulée par une clientèle progressiste, sensible aux enjeux climatiques et sociaux, l’image de marque verte de Tesla est aujourd’hui entachée par les dérives politiques de son PDG, Elon Musk et vire au rouge idéologique. Cette déconnexion brutale est bien plus qu’une maladresse de communication : elle illustre un phénomène plus large et plus dangereux, celui de la guerre cognitive.

Dans un monde saturé de messages, la confiance est le socle invisible mais vital qui relie une marque à sa communauté. Ce lien repose sur des valeurs partagées, souvent non dites, mais profondément ressenties.

Quand une marque agit en cohérence avec ces valeurs, elle inspire.

Quand elle les trahit, elle déclenche un rejet viscéral.

Elon Musk a fait exactement tout ce qu’il ne fallait pas faire pour préserver la valeur d’une marque jadis emblème de l’innovation verte et de la transition écologique.

Aujourd’hui, à l’heure des guerres cognitives et des algorithmes manipulateurs, la cohérence des marques est une forme de résistance. Et certaines, comme Tesla, basculent dangereusement du côté obscur de leur propre histoire.

Une marque, ce n’est pas un produit. C’est une relation.

Les marques fortes ne sont pas que des logos ou des slogans. Elles sont des promesses incarnées. Lorsque le logo d’une marque apparaît devant nos yeux, il incarne une émotion positive ou négative, mais parfois aucune émotion. D’où les efforts monétaires pour valoriser une marque afin qu’elle soit reconnue. J’avais d’ailleurs écrit un article sur la roue de la valeur marketing ou si votre avantage compétitif résidait dans vos valeurs. Un autre sur le neuromarketing et l’empreinte émotive d’une marque qui explique l’importance de ce qui ne se voit pas, mais se ressent.

Les marques vivent donc dans l’esprit et le cœur des gens parce qu’elles portent des récits porteurs de sens.

Exemples :

Patagonia, avec son activisme environnemental sincère, ne vend pas que des vêtements — elle incarne une cause.
Ben & Jerry’s, avec ses engagements sociaux, nourrit une conscience aussi bien qu’un appétit. Son fondateur, Ben Cohen est dorénavant un activiste politique qui s’est fait expulser d’une audience au congrès. J’appelle ça des convictions profondes.
Apple, pendant des années, s’est positionnée comme l’allié des créatifs et des marginaux. Le départ de Steve Jobs a fait perdre du lustre, mais la « Pomme » est encore solide.

Ces marques ont compris une chose fondamentale :

Le branding, ce n’est pas du marketing. C’est de l’alignement.

Le « brandicide » : quand l’ego tue la marque

Qu’est-ce que le Brandicide? Le brandicide (de brand = marque, et cide = tuer) est l’auto-destruction progressive d’une marque par ses propres dirigeants, à travers des choix stratégiques, idéologiques ou communicationnels qui trahissent les valeurs perçues par leur clientèle.

En français, on pourrait parler de :

Harakiri de la marque (inspiré du japonais)
Suicide de marque
Sabotage identitaire
Assassinat de marque

C’est le cas de Tesla.

Tesla, autrefois symbole d’innovation verte, d’avant-gardisme technologique et de rupture avec les énergies fossiles, est aujourd’hui troublée par un glissement idéologique par son fondateur. Elon Musk, en amplifiant des messages libertariens, climato-sceptiques, transphobes ou anti-syndicaux, a détourné la perception de la marque — au point de faire fuir ceux-là mêmes qui en avaient fait un symbole de progrès. Un harakiri aussi stupide qu’incompréhensible d’un homme qui se dit intelligent et surdoué et que le monde qualifiait de génie excentrique jusqu’ici. Comme quoi être l’homme le plus riche de la planète ne garantit en rien l’intelligence émotionnelle.

En rachetant Twitter pour en faire « X », Elon Musk ne s’est pas contenté de réorganiser un réseau social : il a acquis un mégaphone planétaire. Loin de maintenir une posture neutre, Musk a utilisé cette plateforme pour diffuser des opinions controversées, voire extrêmes, notamment en remettant en cause des droits fondamentaux ou en amplifiant des discours démagogiques.

On ne saurait être plus aux antipodes des valeurs fondamentales de la base d’une clientèle jadis fière d’arborer le logo de Tesla et aujourd’hui honteux de sillonner les rues. Même les concessionnaires ont été en proie à des actes de vandalisme reflétant l’envergure de la colère des citoyens médusés.

Le plus grand risque pour une marque n’est pas de changer, mais de changer contre ses clients.

Nul besoin d’être un pro du marketing pour comprendre le profil naturel de la clientèle Tesla et comprendre que cette radicalisation est totalement en contradiction directe avec les valeurs d’une grande partie de la clientèle Tesla : jeunes urbains, écolos, pro-diversité, sensibles aux causes sociales.

Le résultat ? Une fuite de clients, des appels au boycottage, et une perte de capital sympathie préjudiciable à long terme. L’action a chuté et nul ne peut prédire l’avenir de la marque à ce point-ci. Certains propriétaires utlisent le T pour écrire Toyota dans la honte d’exposer une marque dorénavant aux antipodes de leurs valeurs morales.

La guerre cognitive et le champ de bataille des valeurs

Ce phénomène ne se produit pas en vase clos.

La guerre cognitive est une stratégie de contrôle de l’information visant à influencer les esprits plutôt que de remporter des batailles physiques. Dans cette logique, il ne s’agit plus de convaincre, mais de détourner la perception même du vrai et du faux.

La rhétorique de Musk sur X, en alignement parfois troublant avec les figures de la droite populiste, participe à cette guerre. En mettant en doute la fiabilité des médias traditionnels, en relayant des thèses complotistes, en répétant des affirmations provocatrices, il contribue à déstabiliser les références communes au profit d’un nouveau narratif, plus polarisant.

Mais Musk n’est pas seul à manipuler le réel. Les grandes plateformes sociales comme TikTok, Facebook ou X sont construites sur des algorithmes opaques, guidés par la recherche d’engagement à tout prix. Et quoi de plus engageant que la polémique ?

La modération algorithmique ne sanctionne pas toujours les discours toxiques, mais les amplifie parfois s’ils suscitent des réactions. Les contenus qui confortent des croyances extrêmes ou qui réduisent la réalité à des slogans binaires deviennent viraux, au détriment de la nuance et de la véracité. La démocratie est mise à mal depuis le fléau des algorithmes de l’ignorance.

La responsabilité des plateformes est immense : en refusant de mettre en place de véritables garde-fous éthiques, elles deviennent les champs de bataille préféré de la guerre cognitive. Une tentative d’explication sur l’urgence de cette gouvernance en matière d’IA dans mon dernier livre. Mon dernier article sur l’hypnocratie explique aussi le phénomène.

La dérive de Musk s’inscrit dans un contexte mondial où l’information est devenue une arme. La guerre cognitive — cette forme de conflit qui vise à manipuler les perceptions pour contrôler les comportements — touche désormais aussi les marques.

Mais nous pouvons se demander si les marques n’ont pas elles-mêmes tracé la voie de la manipulation. Après tout, ce n’est pas d’hier qu’on accuse les marques de manipuler les consommateurs, j’avais écrit un billet sur les 7 péchés capitaux du darketing qui explique bien les tactiques.

Les réseaux sociaux, avec leurs algorithmes de polarisation, offrent donc un terrain fertile pour la radicalisation des récits. Une marque qui ne surveille pas son propre discours peut très vite devenir un cheval de Troie idéologique — volontairement ou non.

Contrôler le récit, c’est contrôler la réalité.

Et aujourd’hui, c’est aussi contrôler la valeur perçue d’une marque qui vaut plus que ses actifs tangibles.

Le paradoxe de la liberté d’expression : quand le discours devient une arme

Il faut bien admettre que les figures comme Musk ou Trump invoquent la « liberté d’expression » pour justifier la circulation d’idées parfois antidémocratiques. Mais cette liberté, une fois instrumentalisée, devient un bouclier pour l’impunité.

En contrôlant les canaux de diffusion, ils orientent les masses sans opposition réelle. Et le monde est assez naïf pour croire ce qui sort de la bouche de ces individus. Pourtant, au-delà de 38 000 mensonges de Trump dans son 1^er mandat n’ont pas suffit pour comprendre le menteur pathologique qu’il est. Il est plus facile de compter les vérités qui sortent de sa bouche que les mensonges. Mon article sur « Pourquoi les mensonges sont plus faciles à croire que la vérité » pourrait avoir été écrit ce matin.

La suppression de sources critiques, la réduction des voix minoritaires, ou encore l’attaque contre les institutions scientifiques et journalistiques visent à détruire l’esprit critique. Une véritable guerre de l’information, où celui qui possède la plateforme possède le pouvoir. Personne ne pourra nier cette équation.

Le plus troublant demeure le double discours : Musk prône la liberté d’expression comme valeur suprême, mais sous sa direction, les voix critiques sont souvent censurées ou pénalisées. Et lorsqu’il modifie le « système prompt » de son chatbot Grok pour éviter toute critique envers lui-même ou Donald Trump, il démontre que la liberté d’expression est, chez lui, un outil de contrôle narratif et non de débat ouvert. Deux bandits à col blanc adulés par une base qui confond la manipulation avec la vérité.

Ce que les marques doivent protéger : leur contrat moral

Face à cette montée des narratifs toxiques, les marques ont plus que jamais un rôle politique — au sens noble du terme. Elles sont des repères dans le chaos. Elles peuvent être des bulles de cohérence dans un océan d’ambiguïté.

Les artistes populaires ont depuis longtemps cette conscience du narratif tant dans les paroles de leurs chansons, mais aussi dans leurs prises de position en campagne électorale.

Après tout, les artistes sont des marques et Taylor Swift et Bruce Springsteen agacent Trump à un point tel que ce dernier joue les vierges offensées sur son réseau « Untruth Social ». Vraiment digne d’un président de la plus grande puissance mondiale. Quelle honte.

En résumé, pour être cohérente, les marques doivent :

Écouter activement leur communauté
Rester fidèles à leurs valeurs fondatrices
Refuser les raccourcis opportunistes pour « faire du bruit »
Savoir évoluer sans trahir leur socle

Autrement dit, vivre en symbiose avec leur base. J’ai toujours appelé cela la Présence avec un grand « P ». On dirait que 15 ans après l’écriture de mon livre, ce discours prend un sens encore plus critique.

L’avenir appartient aux marques alignées

Les marques qui survivront aux prochaines décennies ne seront pas les plus bruyantes, ni les plus disruptives.

Ce seront celles qui auront su rester ancrées dans un récit cohérent, porté par des valeurs vraies, incarnées à chaque point de contact. D’ailleurs, merci à Trump d’avoir ravivé la mobilisation autour de l’achat local. Les marques canadiennes et québécoises ont dorénavant avantage à utiliser cet argument différenciateur pendant que le boycott USA perdure. Nous ne devrions jamais revenir en arrière sur ce changement d’habitude.

Le branding de demain ne sera pas une stratégie, mais une intégrité vécue.

Une marque forte ne crie pas. Elle résonne.
Elle n’impose pas. Elle inspire.
Et surtout, elle ne trahit pas ceux qui ont cru en elle.

Et maintenant, quelle est la force de votre marque? Voici une auto-évaluation pour évaluer si votre marque est encore en alignement avec ses valeurs perçues par sa communauté — ou si elle risque un brandicide. Juste plus bas.

Nous vivons dans une époque qui requiert plus que jamais de la Présence pour éviter de sombrer dans le cynisme et je-m’en-foutisme.

Merci de partager! :)

Votre marque est-elle alignée avec ses valeurs ?
Une auto-évaluation en 5 dimensions pour prévenir le “brandicide”

📝 Description :

Dans un monde où les consommateurs cherchent de l’authenticité, une marque forte repose sur l’alignement entre ses valeurs et ses actions. Cette grille d’auto-évaluation vous aide à identifier si votre marque est encore en phase avec sa communauté — ou si vous risquez une rupture de confiance. Pour chaque question, évaluez votre réponse sur une échelle de 1 à 5 et accordez le nombre de points équivalent pour faire votre calcul.

5 = Fort alignement
0 = Dissonance totale

SECTION 1 – Alignement Vision / Mission / Actions

Notre vision et mission sont connues de nos équipes et de notre public.
Nos actions (produits, partenariats, communication) reflètent ces valeurs sans contradiction.
Nous refusons activement des opportunités ou collaborations qui contredisent nos principes.

SECTION 2 – Connaissance de la communauté

Nous connaissons les valeurs et causes prioritaires de notre clientèle.
Nous dialoguons régulièrement avec notre base pour comprendre ses attentes.
Nos décisions tiennent compte de ces attentes sans compromettre notre identité.

SECTION 3 – Communication cohérente

Nos messages publics sont clairs et alignés avec nos engagements.
Nous surveillons les canaux pour éviter incohérences ou signaux contradictoires.
Nous évitons les prises de position opportunistes ou polarisantes.

SECTION 4 – Crédibilité perçue

Nos clients nous perçoivent comme dignes de confiance.
Nous avons déjà pris des décisions courageuses en faveur de nos valeurs.
Nos clients nous défendraient publiquement en cas d’attaque.

SECTION 5 – Résilience informationnelle

Nous sommes conscients des risques liés à la manipulation narrative.
Nos équipes sont formées à la transparence et à la gestion de crise narrative.
Nous avons un plan de réaction en cas de crise médiatique ou d’attaque de notre image.