L’expérience s’achète et elle a un prix!

Vous avez sans doute déjà entendu parler de l’économie d’expérience? Sinon, vous avez peut-être déjà vécu une expérience dans le sens entendu par cette nouvelle économie?  Quoiqu’il en soit, il faut d’abord comprendre que les expériences sont aussi différentes des services que les produits le sont des services. Une expérience c’est quelque chose qui nous laisse un souvenir agréable. Une belle expérience devient donc contagieuse. Nous avons le goût d’en parler, mais surtout de la revivre. L’inverse est encore plus vrai.

Une expérience c’est avant tout l’art de la personnalisation et du service à la clientèle sur mesure. Parler d’expérience veut donc dire pour une entreprise une connaissance absolue de son client. Du moins, une connaissance suffisante pour assurer la différence entre un service et une expérience. La guerre des nerfs que se livrent les grandes entreprises sur les prix, les heures d’ouvertures, les réseaux de succursales, la qualité des services/produits, la quantité des services/produits et le sourire de son personnel requiert beaucoup de capitaux sans grands résultats. Aujourd’hui pour faire vivre des expériences à ses clients, il faut plus que le syndrome de l’imitation ou de limitation, mieux connu sous le thème du fameux « me too ». Il faut une orientation client qui dépasse le cadre d’une philosophie écrite sur le tableau de salle d’employés ou dans les politiques internes.

Or, la composante personnalisation est difficile à offrir si nous confions sa réalisation à des systèmes informatiques programmés pour regrouper des segments en apparence similaires. Il est donc évident que la personnalisation porte en son axe principal une intervention humaine. Les employés sont donc le principal élément différenciateur dans l’expérience. Dans l’expérience, ce sont les émotions qui sont avant tout suscitées. Rarement avons-nous vu une offensive de marketing direct susciter de l’émotion? Ou un système téléphonique qui s’appelle « Amélie » (Seuls les noms ont été changés) nous soulever un frisson de bonheur autre qu’un frisson d’horreur. Imaginez un peu, en guise d’humanisation, on baptise des systèmes informatiques pour les rendre plus sympathiques. Wow, quelle belle idée! Je parie que le génie qui a proposé cette idée s’en vante encore.

L’humain est donc la clé de la personnalisation. Mais où sont ces humains compétents, ces humains qui ont de l’expérience? Il semble que nous soyons dans le plus grand paradoxe de l’histoire de la consommation. Les clients réclament du service personnalisé (ou automatisé intelligemment pour les requêtes sans valeur ajoutée) et curieusement les entreprises ne peuvent assurer la demande. Le résultat est désastreux, car en plus de la pénurie de main d’œuvre compétente, les entreprises doivent composer avec une rotation élevée d’un personnel hyper convoité. Sans compter que la rareté des ressources abaisse les critères d’embauche. Dans l’ouest canadien, on dit à travers les branches, qu’il suffit de respirer, d’avoir deux oreilles et deux yeux pour avoir un emploi. Les entreprises assurent donc le minimum de formation, juste assez pour répondre aux besoins de base.

Nous oublions que l’expérience que les clients souhaitent vivre ce n’est pas de se faire répéter ce que le site Web explique mieux que l’employé. Les clients veulent des réponses qu’ils ne peuvent trouver sans l’aide d’un employé. Ils veulent aussi sentir que la volonté de les aider est vraiment là. Sentir? Parlons justement du « senti », n’est-ce pas là clairement le domaine des émotions? Les émotions qui sont exclusivement le domaine de l’humain. Nous savons que la seule chose qu’un outil informatique ne pourra jamais répliquer c’est une émotion. C’est tellement difficile de répliquer une émotion, que même un humain entraîné à le faire ne réussit pas si son intention n’est pas là (voir article Marie Brouillet L’intention!).

Comment faire pour sortir de ce cercle vicieux? Enseigner aux employés à clarifier leurs intentions? Leur infuser des doses d’intentions? Le combat se situe également au niveau des valeurs. Faire « un job » ou accomplir une mission?  Je sais que les employés qui ont de l’expérience de vie réussissent mieux à saisir les subtilités. Ils utilisent leur propre expérience de vie pour  comprendre plus clairement les messages que les clients transmettent incluant ceux que l’ont lis entre les lignes.

C’est une évidence que les entreprises ont besoin de personnel mature et expérimenté, mais la question est surtout comment faisons-nous pour convaincre ces employés potentiels de travailler pour nous? Parce que vous aurez compris que la clé du succès en matière d’expérience réussie ce sont des employés d’expérience. Pour  réussir, il faut changer les façons de faire. Il faut d’abord intégrer des solutions pour humaniser l’expérience Web et améliorer les outils qui favoriseront l’embauche d’employés d’expérience pour assurer le service en magasin. Il faut outiller les entreprises pour attirer une force de travail différente, comme les retraités. C’est d’ailleurs en ce sens, que j’ai établi mon offre de service.

En résumé pour humaniser, il faut des émotions. Pour transmettre des émotions, il faut permettre le contact et l’interactivité entre les clients et l’entreprise. Pour moi c’est le véritable marketing relationnel, pas celui qui gère la gestion des bases de données, mais celui qui jette les bases pour donner et échanger. Il faut que les entreprises optimisent leurs meilleurs atouts, leurs employés.

L’expérience s’achète et ce, dans tous les sens du mot : les clients en demandent et certains employés en ont plus que d’autres!

Sylvie

Consultante marketing stratégique et relationnel